在直播带货“野蛮生长”数年之后，中国官方开始立规矩了：直播营销人员或者直播间运营者必须年满16岁；8项直播行为被明令禁止；不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户……近日，中国商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，自今年5月25日起施行。这意味着，直播带货不再是简单的“播播播”“卖卖卖”，而应是符合条件的人、以规范的言行，真实、准确、全面地发布商品或服务信息。

作为数字经济新业态的“爆款”，直播带货在中国产生也就数年时间，但最近两年尤其是去年受新冠疫影响线上经济迎来暴发期，其风头一时无两。无论是职业主播还是各路明星、博主、素人，抑或是天真烂漫的孩童，纷纷走进直播间，从卖口红到卖房子，大小主播们个个能说会道：“好吃”“好看”“买它”……越来越多的消费者也适应了直播购物方式。《中国互联网络发展状况统计报告》的统计数据显示：截至去年底，中国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万。其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%，排名位列各类网络直播用户数量第一位。

3月31日，第34届北京图书订货会在中国国际展览中心（老馆）开幕。图为展商利用网络直播推介图书。（图片来源：中新社）

不可否认，直播带货在促进就业、扩大内需、提振经济等方面，发挥着积极作用。然而，“野蛮生长”之下也出现了不少问题。比如：直播营销人员言行失范，夸大其词、货不对版；利用未成年人直播牟利；平台主体责任履行不到位，消费者维权取证困难等。去年11月，号称拥有8000万“粉丝”的直播带货主播辛巴，在一场直播中，将燕窝含量仅为0.014%的风味饮料虚假宣传为燕窝含量极高的食品。此事经媒体曝光后引起舆论一片哗然。而在去年的中国电商平台促销节“6·18”和“双11”之后，中消协发布的消费维权舆情分析报告亦指出了直播带货的问题，如平台责任意识、品质意识缺失等。

方兴未艾的直播行业，需要适时“除除草”。一味地“野蛮生长”，只能埋下越来越多的隐患。事实上，网络直播领域从来不是“无责之土”“无主之地”，无论是带货主播，还是直播平台，都应承担起相应的义务、责任。此次中国七部门联合出台《办法》，就是要给直播带货划下不可突破的底线。直播带货唯有主动自律，通过守法、守正、保质、守信，才能避免昙花一现。毕竟，无论是实体经济，还是线上经济，只有合法合规，才能走得长远。（李明）