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- 来源: 侨报网综合
【侨报网综合讯】大陆明星小沈阳卖白酒，下了20多单，第二天退了16单；叶一茜卖茶具，直播间近90万人在线，结果一套200多元（人民币，下同）的茶具只卖出寥寥数套，销售额不到2000元……“粉丝”数量上千万的明星“直播翻车”，花大价钱请明星“带货”的商家在亏损后恍然大悟：原来所谓的“流量”注水严重。
第一天刷单 第二天退货
广州《21世纪经济报道》报道，电商直播行业近年来发展迅猛，2019年，中国直播电商成交总额为3900亿元。今年受新冠肺炎疫情影响，前两个季度有大量商家加入了直播大军。他们以为自己抓住了“起死回生”的灵丹妙药，而真实的市场要残酷的多。
7月8日，北京某企业负责人耿新华（化名）透露：“我们和小沈阳合作了一场直播，卖一款白酒。当晚下单20多单，第二天一看退货16单。”没想到带货效果这么差，好在对方退回了1.5万元“坑位费”（直播带货的酬劳）。
小沈阳在新浪微博上“粉丝”数为1743万，抖音“粉丝”数为1915.2万。“小沈阳方面承诺ROI（投资回报率）能到10，结果2都没有。”耿新华说，业内为了营造销量大好的假象，惯用的手法“就是刷单，然后第二天退货”。
第三方数据平台“小葫芦大数据”监测显示，台湾女星张庭在7月4日的一场直播中，其销售的一款面膜观众购买率达到了130.4%。这一数据存在刷单造假的嫌疑，因此系统提示“数据异常，本商品可能被直播间观众批量购买”。
流量有“注水” 直播易“翻车”
直播“翻车”导致商家亏损的明星不在少数。“现在请明星直播，简直就是被诈骗。因为他们很多的数据和‘粉丝’量都是造假的。”上海某品牌负责人林昊（化名）直言，品牌看中的是明星的影响力，但如果掺水严重的话，就是欺骗。
林昊公司曾邀请叶一茜在淘宝直播中推广一款茶具，一场直播下来，卖出的商品只有寥寥数单。“我们客单价是200多元，叶一茜卖出去的总金额不到2000元。”林昊说，当时直播间显示的在线观看人数近90万。
根据第三方数据平台“小葫芦大数据”的统计，叶一茜在淘宝平台的12场直播中，场均总销售额为144.1万元，场均总PV(页面访问量)171万。林昊认为这一数据注水严重，以叶一茜直播间每场销售商品在25件计算，场均总销售额可能只有几十万元。
林昊公司后来跟做这场直播的“快乐讯”公司多次协商，对方表示从始至终就没有承诺过销售金额。在林昊多次投诉后，该公司最终同意退回1万元坑位费。
此后，林昊又断断续续与多位明星进行合作，效果都不如预期。他说：“我们算过，如果承担坑位费，商品的成本得在2折以下才能赚到钱。”
林昊之后决定与钢琴家郎朗合作。郎朗不收取坑位费，只收取比例略高、但双方觉得合理的分成。林昊说：“郎朗更看重产品力，且与公司的产品更契合。直播带货这个模式，不共赢是不行的。”
直播渐成熟 明星也无法轻易“割韭菜”
据中新网报道，最近，汪涵、刘涛、陈赫、叶璇在内的多位明星都相继开启了直播带货之旅。最为人津津乐道的是刘涛化名“刘一刀”5月14日开启淘宝直播带货首秀，4小时交易总额破1.48亿元。
北京《新京报》报道，今年以来行业寒冬与新冠肺炎疫情叠加，大批文娱项目停滞，明星直播带货热潮算是应运而生。通过这种方式，明星艺人与品牌都获得了收益。一位艺人经纪人透露，“如果不是顶流头部艺人，出演影视剧或者参加综艺节目拿不到太多的报酬，更多是为了树立良好的个人品牌和保持曝光度，赚钱还是靠商务。而直播带货，尤其是与品牌合作的直播带货，对艺人来说难度不算高，收入不低耗时不长，为什么不接呢？”
以腰部（即非顶流但也有一定知名度的）艺人为例，接一场品牌直播收入普遍是6位数，比参加一期综艺节目录制的报酬要高，还能获得相应的宣传资源，一举两得。
除了明星个人，越来越多综艺节目也参与直播带货。据上海《第一财经》网站报道，6月26日，热门综艺《乘风破浪的姐姐》第一波“姐姐小分队”与节目主持人黄晓明直播带货，卖出几百万元商品，与这档综艺节目本身逾2500万的播放量相比显然不算很理想。
可见，随着消费者越来越理性，明星已无法轻易号召他们“剁手”。一些流量明星虽有“粉丝”砸钱力挺，却也难以形成可持续性的消费。因此，无论是平台还是商家，抑或是准备来“割韭菜”的明星，都需要思考什么是真正的价值。（完）
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