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“星巴克为什么这么贵?”新兴品牌抢占咖啡市场
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2019-06-27 23:56 来源:侨报网 作者:粟裕 编辑:康博斯

【侨报记者粟裕北京报道】目前星巴克中国的门店约3500家,是星巴克在全球的第二大市场,“星巴克为什么这么贵”的声音仍在网络此起彼伏。星巴克第二季度财报指出,在华交易量增长呈逐年下降趋势,今年则首次出现负值,交易量同比减少1%。有业内专家认为,星巴克销售额和运营利润率下降、业绩增长疲软,而咖啡市场也被各类成长迅速的咖啡品牌抢占。

星巴克成为中产阶级代表  “不是为你解渴的”

在北京望京写字楼商圈有三家规模不等的星巴克,最小的门店位于地铁层,仅配置了4张椅子和吧台,一到下午就座无空席。这里的星巴克开业比较长,销量最好的是拿铁、美式、焦糖玛奇朵。这些咖啡产品每天销量保底有三位数。

星巴克交易量逐年下降。(图片来源:前瞻产业数据研究院)

“我一般下午都在这里喝上一杯咖啡,处理工作或和工作伙伴谈合作。”投资人王明有10多年的时间里,几乎每天都要喝星巴克咖啡。他告诉记者,喝咖啡已经是生活的一种习惯。

正在上大学的王健则表示,星巴克的价格相对年轻人来说并不是很占优势,因为现在许多年轻人爱喝不同口感的饮品,在处理文件的时候才会想到去星巴克喝上一杯。“一天两杯咖啡,我觉得还是有点贵了。”

事实上,星巴克的社交属性与休闲属性是人们经常去的原因。约人见面,不知道去哪儿,就去星巴克,星巴克已成了碰头地点不可或缺的选择。在很长一段时间,中关村西区的星巴克就充当了这样的角色,中关村南大街的星巴克时不时就排起六七人的队伍。

对于那些经常去星巴克、costa或者精品咖啡馆的人来说,一杯好喝的现磨咖啡并不便宜,30元几乎是行业“起步价”。能长期为此买单的只占少数。全球消费行业资深专家蔡世杰曾表示,“在中国只有大约26%的消费者愿意以30元以上的价格购买一杯现磨咖啡”,高昂的价格限制着中国现磨咖啡市场的发展。

此前央视报道“星巴克暴利营销”引发争议,报道指出星巴克一款354毫升拿铁咖啡的价格,北京最贵27元,孟买的最便宜,只有人民币14.6元,伦敦和芝加哥分别是人民币24.25元和19.98元,而一杯中杯拿铁咖啡的物料成本不足4元。

引发舆论的是一场口水战,有网友评论称,偶尔在星巴克进行商务会谈,环境比在路边十块钱的奶茶店好太多了。“星巴克不是为你解渴的,服务和环境都比较适合都市人办公,哪个路边摊愿意让你坐一下午。”

上海咖啡协会副会长王振东告诉《侨报》,咖啡的材料成本是很低,然而这只是成本的一部分而已。同时,还有人工、水电、租金等成本。人们喝咖啡,并不是仅仅为了咖啡本身,同时还要享受相关的环境等服务。“贵的因素是在于它的附加服务,高质量的服务让咖啡成为高附加值产品。”

中国咖啡的人均消费量在发达国家之后,市场空间巨大。(图片来源:前瞻产业数据研究院)

奢侈享受的定价策略    被指签署排他性协议

根据相关报告数据显示,2017年中国人均可支配收入为2.59万元,显著低于美国市场2015年主力消费群体。但星巴克在中国的售价却高于美国本土,以一杯437毫升的拿铁咖啡为例,中国30元,美国3.65美元,折合人民币24.21元,比中国定价低大约20%。

星巴克的中国价格体系会否动摇,是大众普遍关注的问题。星巴克负责人认为,星巴克在中国的定价策略具有连续性,收入情况不同的人群都可以进店享受一杯茶或咖啡,这是一种可以负担的奢侈享受,目前星巴克的定价策略是可行的。

事实上,星巴克绝大部分店都选在高档酒店、商场、写字楼等区域,基本上周围的人步行5分钟就能走到。总部会通过建模统计商圈人群画像、购买力、商圈竞争力、人流量、认知性、建筑物构造等数据来确定最终选址。

《侨报》记者在北京通州一家星巴克店看到,咖啡单杯售价29-42元,餐食也差不多在17-47元。对于一些特色店,星巴克会单独设计,比如:南锣鼓巷有中国传统的椅子;都汇天地购物中心是红砖块的工厂风;北京坊的旗舰店里,有更多的北京文化和元素,故宫屋檐、四合院灯笼、故宫顶视纹样、老北京纯手工刺绣等等;在融入当地文化的同时保留星巴克的一些元素,比如绿色、棕色。

“星巴克盈利很重要的一个因素在于房租优势,让它具有强竞争力。”王振东表示,星巴克直接压低房租价格,特别一些新开购物中心店,在前期出于引进国际品牌,为了让星巴克入驻用更长的免租期以及更低的价格吸引。另一种就是流水倒扣免租金+分成的模式,一般在8%左右。

瑞幸咖啡曾在2018年就星巴克与物业签署排他性协议,发布公开信批评星巴克涉嫌违反《反垄断法》。主要有两方面:第一是星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款,即使有闲置店铺也不能租赁给其他“咖啡”商家;第二是星巴克对供应商频繁施压要求站队“二选一”。

有行业人士透露,一般小品牌,能将房租成本控制在25%就已经很好。所以,仅房租一项,星巴克相对于小品牌,成本至少能降低15%左右。

瑞幸咖啡保持亏损,店面加速扩张,对标星巴克。(宣传截图)

新兴品牌加速拓展   “谁来掌控定价权?”

星巴克的高价体系也被中国本土咖啡品牌视为竞争机会。星巴克咖啡均价在30元以上,瑞幸咖啡最贵的是一杯27元,新兴品牌不断向市场发声讨伐星巴克的高价。

瑞幸咖啡发布的2019年的三大战略目标显示,将新建门店超过2500家、总门店数超过4500家,在门店和杯量全面超越星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。而瑞幸咖啡B轮融资商业计划书显示2018年前9个月,瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元,毛利润为-4.33亿元,毛利率为-115.5%,净亏损达8.57亿元。

事实上,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚在过去一年里不止一次在公开场合提及“暂时不设盈利预期”。根据招股书,2019年第一季度瑞幸咖啡每天亏损达600万元,目前瑞幸更多的还是在依靠补贴进行规模拓展。

从成效来看,这个烧钱扩张的策略已经成绩亮眼。根据沙利文(Frost&Sullivan)报告,截至2018年年底,从门店数量和销售咖啡的杯数这两个维度,仅仅成立1年的瑞幸在中国咖啡市场已经排名第二。

北京大学光华管理学院投资管理教授陶迅向《侨报》指出,看似仍然巨亏的数字背后,实际收入同比大幅增加,瑞幸亏损率开始收窄。同时,获客成本的大幅走低,这些都是积极信号,说明瑞幸此前采取的系列营销虽然有争议,却相对高效,品牌口碑开始发挥效力。

他同时表示,对于品牌竞争,星巴克并没有进入到一个价格战的状态中,但是它也确实是失去了整个定价权。19年Q2季度的财报就可以看饮品类的销量可能是下降了1%,虽然营业额总体是上升了,但是这主要归结到平均客单价的提升。

业内有分析认为,“打价格战”是本土咖啡连锁做大市场蛋糕的另一个策略,星巴克在中国并不便宜,和纽约、伦敦的价格差不多,但中国人均GDP却只有美国人的1/6,这意味着星巴克把中低端市场让给了潜在竞争对手。

近期瑞幸宣布年内所有轻食品类均实行5折优惠,价格战从咖啡扩展到轻食,而轻食市场也是星巴克的老地盘。陶迅理解这一做法,“‘瑞幸们’只要让咖啡消费者增加5%或者说10%,都是很大的消费量,所以它们的策略不是用低价打败星巴克,而是用低价拓展市场。”

“星巴克现在也很难涨价,因为它的整个一个定价权可能对他来说已经丧失了。所以接下去怎么样在这样一个价格环境下面维持它的净利润,是比较大的一个挑战。”王振东这样对记者说道。

三里屯的星巴克灯火通明,商务人士休闲场所之一。(图片来源:星巴克宣传图)

咖啡市场正在面临洗牌    专家:未来是多元化消费场景

据前瞻产业研究院发布的《中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》统计数据显示,2017年全球咖啡市场增速仅2%,而中国市场的咖啡消费增速高达15%,一些城市甚至达到了30%左右。

公开数据显示,中国年人均消费咖啡为3.7杯,远低于欧美和日韩的水平,随着人们对生活品质的追求,咖啡市场存在很大的增量机会。特别是从2013年到2017年间,中国的咖啡店市场规模几乎实现翻倍,年复合增长率达到18%,预计市场规模有望在2020年达到75亿美元。

在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来,目前中国现磨咖啡市场正在爆发的前夜,中国市场还是一个不完全饱和,没有进入高度竞争的市场,中国市场也很大,能够容纳各种不同层次的品牌共存,谁进来好好做都能享受到这一轮红利。

“我认为中国消费者对品牌没那么忠诚,他们总是在追求下一个新潮的品牌。”朱丹蓬向记者表示,中国咖啡市场已经变天,如何在消费者心中占据一席之地,是新旧品牌都要思考的问题。中国消费者的喜好会集中于几个头部品牌,未来形成多品牌格局后,中国咖啡市场的竞争无疑会加剧。

在面对强烈的竞争下,星巴克在中国很快调整策略进行自救,开始打造星巴克的第四空间——App+外卖。2018年底,超过2000家门店可以送外卖。不仅如此,星巴克还与盒马鲜生合作打造外送厨房——星巴克“外送星厨”,模式与瑞幸的外卖店颇为相似。得益于外卖等因素提振,星巴克2019Q1在中国同店销售额同比增长3%。

“中国现磨咖啡的市场增速确实可观,但如果把目前各品牌的扩张计划加在一起,可能国内咖啡行业一年的增量都不够分。”王振东告诉记者,中国人均消费咖啡低,很大程度上和城市化的进程有关,大量的农村人口和低线城市的消费者并不是现磨咖啡的主要消费者,而实际在一线城市,特别是核心商圈,咖啡店和咖啡消费已经非常饱和。

安信证券研报也显示,从城市分布上看,北京、上海等大都市白领群体年人均消费咖啡已达100~150杯,因此推测当前中国一线咖啡主力消费市场已进入增长的瓶颈期。

在王振东看来,下一步咖啡市场的增长机会将在三四线市场,三四线城市的咖啡店远没有国外三四线城市密集,但这也要看下一阶段三四线城市商业地产的发展速度,而这两者之间的关系就好像种菜需要有土壤一样。 

他表示,未来咖啡的消费一定是多元化场景的。如果需要空间,则可以去咖啡馆;如果作为一种生活方式,发挥咖啡的社交属性,则可以为办公室添一台咖啡机;如果是加班族为了提高工作效率之用,可以用胶囊咖啡、滤挂咖啡、速溶咖啡等。“未来,场景分化会越来越明显。”(完)

编辑:康博斯
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