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真维斯、班尼路不敌优衣库、Zara 洋品牌攻陷中国人衣柜
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2019-05-23 21:10 来源:侨报网综合 编辑:慕华

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日本服饰品牌优衣库在北京的门店已超过百家,图为三里屯优衣库店。

(图片来源:中新社)

侨报网综合报道】中国作家郭敬明的《你的一生如此漫长》一书中,主人公郭小四有这么一段话:“我念初二了。我有了第一双LINING(李宁)的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威,也没有森马。曾经用存了很久的零花钱,买了一件佐丹奴98元(人民币,下同)的背心。”在1997年,中国人物质尚不丰裕,能穿上佐丹奴和班尼路还真是阔气。10年后,在电影《疯狂的石头》中,主演黄渤还一脸严肃地强调:班尼路,牌子!那时,美特斯邦威和森马的连锁店已遍地开花,占据了中国各大城市的核心商圈。佐丹奴、班尼路、真维斯、堡狮龙、美特斯邦威、森马、太平鸟、以纯等一众服饰品牌,曾扮靓过中国几代人的青春。10年又过去了。它们要么烟消云散,要么艰于维系,要么断臂求生。反观之,Zara、H&M、优衣库等洋品牌却席卷全球。本土品牌为什么就入不了中国民众尤其是年轻人的眼?只有外来的裁缝才会制衣吗?

港资品牌“啖头汤”

20世纪70年代,裁缝出身的西班牙人梅拉和奥特加比创办了如今风靡全球的流行品牌Zara。在地球的另一边,香港的服装业也开始在这个时候展露头角。

综合中新网、上海观察者网报道,说起香港的罗氏针织,可能没几个人知道,但堡狮龙(bossini)应该不陌生,正是由罗氏针织于1987年创办。

在整个1980年代,堡狮龙都是港澳地区最红火的服饰品牌。那时,佐丹奴、真维斯、班尼路还未诞生。

不过,这三个风靡多年的服饰品牌也充满故事。1981年,班尼路创立。班尼路,原名“宾奴”,意大利品牌。1987年,澳门富城公司成为“宾奴”的中国市场经销商。1992年,香港德永佳集团取得了“宾奴”的商标拥有权,还请影星周润发、张曼玉做代言人。

有巨星加持,“宾奴”被当作成功的象征。一度在市场上十分流行的“冰丝”就源自“宾奴”丝光棉T恤衫的面料。

无独有偶,真维斯也是舶来品,原是澳大利亚的一个服装连锁品牌,杨钊、杨勋两兄弟在香港开设的制衣厂为它做贴牌加工。

杨氏兄弟祖籍广东惠州,为了生计,偷渡香港,进入制衣厂打工。1974年,兄弟俩用攒下的钱创办了旭日制衣厂,旭日的意思是,“一个星期有九日”。

杨氏兄弟逐渐认识到,“只有创名牌,发展零售才是出路”。1990年,他们反客为主,收购了真维斯。

1991年,佐丹奴在香港上市,并于第二年进入内地市场,开创了中国休闲服饰零售连锁经营的先河。

紧随其后,1993年,堡狮龙也在香港上市,成为当时香港最大的服装零售集团,随即进军内地,开设了第一家分店。

同期,真维斯在上海开设了大陆第一家门店。1995年,杨氏兄弟把工厂搬回老家惠州,并建造了真维斯中国大陆总部,媒体把它称作“中国大陆最流行的休闲服装品牌”。1996年,真维斯母公司旭日企业登陆港交所。

1995年,“宾奴”中文商标更名为“班尼路”。1996年,班尼路被广州德永佳集团收购,成立广州友谊班尼路服饰有限公司。时逢广州天河城开业,班尼路意外地获得一个退租铺位,开设了第一家专卖店,大获成功。

1990年代,内地休闲时尚品牌很少,港资品牌迅速填补了市场空白,享尽改革开放后中国经济腾飞的第一波红利。

宁波裁缝“硬杠”港商

当港资品牌纷纷北上掠食时,精明的浙江人坐不住了,尤以宁波人和温州人为甚。

早在18世纪末,宁波人就以“三刀”(剪刀、菜刀、剃头刀)叱咤日本。从1920年代起,宁波裁缝成为上海服装业的主角。声势大壮后,宁波裁缝被称为“红帮裁缝”,说法有二。一种是因为他们的主要客户是俗称“红毛鬼子”的外国人;另一种是,他们多来自宁波的鄞州、奉化,上海人称为“奉帮裁缝”,吴语中“奉”“红”同音。

1949年后,“红帮裁缝”分化没落。作为中国服装史上最具影响力的一个流派,“红帮裁缝”余韵不再,但宁波不缺裁缝。

1978年,宁波鄞县雅渡村青春服装厂来了一个30岁的知青,他叫李如成,后来改行做裁缝。在服装兴业摸爬滚打数年之后,李如成代表其所在的青春服装厂与澳门南光国际贸易有限公司签约,合资组建了雅戈尔制衣有限公司。

同一年,宁波奉化盛家村村主任盛军海牵头办起了盛家村服装厂。后来,村办服装厂注册了“罗蒙”商标。

村办小作坊搵食艰难,县办大厂也好不到那里去。1985年,27岁的郑永刚退伍转业,被派到濒临倒闭的鄞县棉纺厂当厂长,死马当作活马医。郑永刚在央视投放了中国的第一条服装广告。广告词是:“杉杉西服,不要太潇洒。”

罗蒙、雅戈尔、杉杉等品牌的异军突起,承接“红帮裁缝”荣光,夯实了宁波在服装行业的江湖地位。

相比李如成、郑永刚等人,太平鸟服饰创始人张江平只能算作后生,可更能折腾。他早年辍学,在镇办服装厂做学徒,后去县办服装厂做裁缝,不出几年,就成为厂里的三号人物。当看到老板新添置的桑塔纳小车后,深受刺激,非要单干不可。1992年,张江平和弟弟张江波用借来的2万元,买了六台缝纫机,雇了七八个裁缝,办起加工厂。3年后,账面就积累了近百万元资金。

邻居温州人的品牌意识就晚了一步。1991年,温州服装商人王鸣卡从自己、夫人郑健秋及女儿王莎莎的名字各取一个字,成立了温州卡秋莎时装有限公司,这是温州第一家经工商注册的服装品牌。

随后四年,温州相继成立了近2000家服装企业,如:报喜鸟、美特斯邦威、森马……

其中,美特斯邦威和“森马”是温州服装品牌的代表。

1995年,浙江丽水人周成建开了一家名叫美邦的店铺。取这个名字,一来洋名时尚,二来有扬国邦之威的寓意。周成建少时家穷,辍学做裁缝,17岁就学成出师,在丽水青田县城开服装厂。凭借精湛的手艺,他拿到不少订单,但觉得代工没前途,要创立自己的休闲服品牌,摆脱同质化竞争。

美邦店铺开业时,周成建在马路上铺着4万元买来的红地毯,还挂出号称“世界最大尺寸”的风衣,央视都被吸引过来了。

这一切被森马创始人邱光和看在眼里。邱光和比周成建大14岁,当过兵,退伍后成为公社干部。他起初做国产电子产品的代理商,后成为加工商,1993年销售额就有1亿多元。一次台风席卷温州,电器库存全被毁掉,他跑到郑州做房地产,又是血本无归。

走南闯北的邱光目光敏锐,他发现,休闲服饰很有搞头,一些品牌的区域代理费居然过百万元,商机无限。1996年,他注册了一个商标,这就是森马。一帮浙江农民就此登上时尚的舞台,开始与港商硬杠。

2012年成分水岭

20世纪90年代,当低价竞争风潮席卷全球服装业时,中国的服装品牌还在大打广告战。这也为其后来落寞埋下了伏笔。

中国人口基数实在太庞大,而被压抑了几十年的消费欲望被刺激后,迸发出的巨大购买力。无论是港商,还是浙商,都只有共同的念头:广告轰炸或价格战,圈占市场,开更多的店。

班尼路请港星刘德华、王菲等人先后代言,塑造一线大牌的形象。千禧年后,港资品牌进入高速增长期。2004年,真维斯销售突破18亿元。无论是销售金额、还是店铺规模,真维斯在中国内地的休闲服装行业均名列第一。

内地品牌有样学样。报喜鸟聘请港星任达华为形象大使,首开内地服装品牌请名人代言的先河。

美特斯邦威找来港星郭富城,销量增长了600%,销售额由几千万元飙升到5亿元。尝到甜头后,又签下了周杰伦,实现了一线城市100%、二线城市66%、三线城市33%的网点覆盖率。2008年森马大手笔聘请谢霆锋作代言人,扩店速度最快,从2003年的不到1000家增到了2010年的4007家。营收直逼美特斯邦威。

2007年到2011年,中国内地服装零售行业增速保持在20%以上。如今想来,那既是内地品牌品牌的黄金时代,也是绝响。

2012年是一条分界线。此后,内地品牌纷纷陷入泥沼。2012年,班尼路处在巅峰期,内地门店一度达4044家,接下来6年共关店3000家,因连续亏损和转型无望,2016年被母公司以2.5亿元出售。

2012年,真维斯销售额近49亿港元,达到巅峰,从这一年开始业绩连年下滑,2017年中国大陆营收仅为16亿港元,关闭200家门店。

内地品牌亦命途多舛。2012年开始,美邦营收放缓,两年后,迎来上市后的首次亏损。2011年,森马上市后,门店净增1400余家,可到2013年,关闭门店近400家。

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2014年7月12日,山西太原一市民从ZARA服装店前经过。(图片来源:中新社)

30年后谁来制衣?

梳理往事,很难不为中国本土品牌服饰惋惜,哀其不幸怒其不争。如果复盘,有几个重要节点:第一,2006年左右,国际巨头入场;第二,2009年左右,电商兴起;第三,2012年,服装行业去库存;第四,2014年,商业地产扩张疲软,移动电商普及。

2006年2月,Zara在上海南京路恒隆广场开了第一家店。开业首日,创造了日销售额80万元的纪录。在此前后,优衣库、GAP及H&M也进入中国。面对国际巨头,内地品牌毫无招架之功。

差距背后,考验的是一家服装企业在服装设计、供应链管理、存货管理、终端管理等一系列的掌控能力。Zara从开发到上市新品的平均时间为2到4周,中国本土品牌大约6到9个月;Zara每季平均上市1.1万个款式,中国本土品牌多为2000到4000个款式;Zara客户每年平均进店次数为17次,中国本土品牌为3到4次。

2012年中国服装业的库存危机如泰山压顶。来自官方数据显示,中国服装行业规模以上企业2012年前三季度产品存货达到了2569.66亿元。当本土品牌挣扎于去库存时,国际品牌却以供应链管理能力弯道超速,以直营的模式严格把控渠道。

2017年,Zara和H&M的全球总门店中,加盟店面仅为13%和4%,而佐丹奴和真维斯却分别占据八成和七成。

罗定邦的儿子罗乐风曾在谈及堡狮龙的困境时表示:“成也加盟店,败也加盟店。”他认为加盟业务令品牌难对客户确切数据有掌握,对货品反应缺失。

服饰,是互联网第一大消费品类,电商平台完全可以成为厂商们进行大数据分析的支撑,但本土品牌昏招迭出。他们要么另起炉灶,不伦不类。要么后知后觉,被动跟随。

当淘宝刚出现时,美特斯邦威毅然拒绝入驻,自己一心打造“邦购网”。移动互联网大潮来临后,又重金打造“有范APP”,结果频频触礁。森马直到2011年前后才触网,佐丹奴更是到2016年才紧抓电商当做救命稻草。

除了错失互联网这个最大风口之外,中国服饰品牌还开始逐渐“不务正业”,这让原本处境艰难的服装行业更是举步维艰。当杉杉风头无限时,郑永刚却搞起锂电池开发。

“这一轮竞争主要是高端的竞争,不是种多少麦子,织多少衣服,而是华尔街的竞争。”郑永刚骄傲地的说,“请称呼我为金融家。”李如成不遑多让。雅戈尔业务中,金融与地产占了主要部分,服装业绩微不足道。当搞投资和卖房子更挣钱,谁还费力去卖衣服呢。

过去30年,钱太好赚了,这让本土服饰品牌的掌舵人们乐不思进,忘乎所以。当没了热爱,后面发生的一切也就顺理成章。可30年后谁来制衣呢?(完)

编辑:慕华
侨报网新闻,未经授权不得转载
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