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7700亿元! 去年中国人买走了全球1/3的奢侈品
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2019-04-25 20:51 来源:侨报 作者:钟海之 编辑:孟音

【侨报综合报道】麦肯锡中国26日发布基于银联奢侈品交易数据做参考的《2019年中国奢侈品消费报告》。报告显示,2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占全球奢侈品消费总额的三分之一,平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。2012年至2018年间,全球奢侈品市场有超过一半增幅来自中国。到2025年,预计中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币,对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到65%。

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2018年10月,香港的旅游购物胜地尖沙咀游客爆满,不少奢侈品店门外排起长龙。(图片来源:中新社资料图)

“80后、90后”催生的新赛道

上海第一财经报道,以“80后”和“90后”为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。

大多数受访者和近70%“90后”表示,购买奢侈品是为了“感受独特和彰显自我,而非泯然众人”。购买奢侈品已经成为他们的一种生活方式,可以让其在线上或线下的朋友圈分享体验、传递价值观。

基于此,奢侈品牌的第一要务就是取悦中国的年轻一代。能否深刻理解他们、跟上他们的步伐、进入他们的社交圈子,决定了品牌下一个十年的生死存亡,而数字化是取悦这一核心目标人群的关键。

这些年轻消费者并非忠于品牌本身,而是品牌+爆款的组合。他们不会去购买同一个品牌的各种产品,而是会选择多个品牌,购买每个品牌最当红、最有辨识度的产品,来展示自己的与众不同。

对很多奢侈品牌来讲,高频率的推陈出新是一个大挑战。解决的契机在于,在一切皆媒体,时时皆社交的环境下,所有中国奢侈品消费者都同时受到线上和线下触点的影响,关键意见领袖(KOL)对中国年轻一代尤其有非常大影响力。

线下销售主导地位无可取代

报告显示,年轻消费者购买奢侈品时大多非常迅速地做出购买决策,因为他们早就被社交媒体平台“种草”了。

半数“80后”和“90后”受访者表示,当他们抵达门店之前,已经非常清楚自己想要购买的产品。还有60%的“80后”和“90后”受访者说购买决策是在一周之内完成的。“65后”和“70后”则需要更长时间决定购买,绝大多数人会在两周内做出决定。

不论哪个年龄段的消费者,都会通过各种渠道获取奢侈品相关信息,包括浏览比较各大综合、垂直电商平台的奢侈品频道,但绝大部分购买行为最终还是发生在线下。

品牌门店、高级购物中心、免税店以及奥特莱斯折扣店是中国年轻消费者主要的购物之地。

在实体店亲自选购奢侈品的愉悦体验,比如导购专业细致的服务、高档的购物环境、免费的甜点酒水享用、会员福利和良好售后,是中国年轻消费者成为线下门店回头客的重要原因。受访者反映,门店导购对购买起着至关重要的作用,店员的个性化推荐和优质服务对年轻一代的购买决策起非常大的作用。

报告认为,线下渠道将会继续主导今后的奢侈品销售而不是电商和线上社交购物渠道,前者未来几年的复合年均增长率将达到6%左右。线上销售,到2025年将比现在的规模增长2至3倍,相当于届时中国1.2万亿元人民币奢侈品市场规模的八分之一。

麦肯锡全球董事合伙人栾岚预测,未来几年奢侈品线下渠道仍会集中在一二线城市中,但门店形式和服务会更加升级,例如运营新技术和高端的客户体验来增强消费者的购买意愿。对于向低线城市下沉扩张门店要慎重考虑,因为低线城市的高收入群体密度低,再加上门店运营成本,品牌要仔细核算和预测门店的投资回报。对于触达门店覆盖范围之外的消费者,可以尝试快闪店,以及充分利用低线城市人群到一二线城市和境外旅游、出差的场景。比如在低线城市用数字渠道宣传,在消费者购买时邀请其加入品牌会员、订阅微信公众号或直接与导购人员保持联系,以此与低线城市消费者保持互动。(完)

编辑:孟音
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