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亚马逊失去中国的十五年  “水土不服”后黯然离场
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2019-04-24 18:57 来源:侨报网 作者:粟裕 编辑:康博斯

【侨报记者粟裕北京报道】世界上最大的在线零售企业割掉了它的中国电商业务,引发舆论哗然。近日,亚马逊公司表示,它将在 7 月 18 日之前关闭其中国的网上商店,零售方面将不再运营市场,也不会在其中文网站上提供卖家服务。有分析认为,此举意味着亚马逊业务收缩,在中国境内水土不服,面临阿里、京东等国内电商的冲击,最终告别中国。

一手好牌如何打烂

亚马逊中国将于2019年7月停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。亚马逊官方回应《侨报》称,亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上,将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

亚马逊中国退出的消息令人惊诧,这个全球最大的电商公司,黯然离场让人唏嘘。虽然官方声称并未退出中国市场,仍然保留海外购等业务,继续为中国消费者提供服务,但仍然改变不了失去中国市场的事实。

2004年,亚马逊以7500万美元的价格收购卓越网,正式进入中国,并成为亚马逊第七大本地化网站。当时中国的电商市场还远未成型,淘宝刚上线没多久,京东才开始在线销售业务,卓越网的主要竞争者还是当当。但亚马逊并没有急于在中国市场扩张,而是直到2007年才将卓越网改成“卓越亚马逊”。

与淘宝网等野蛮生长的中国电商相比,亚马逊是将美国的经验照搬过来,一面将卓越网改造成亚马逊式的简洁风格,另一方面则花大力气建设仓储和配送中心。此时的亚马逊并未明显掉队,2008年,其在中国电商市场的份额还是15.4%。但此后随着京东、淘宝商城(天猫)等本土电商扩张加快,亚马逊逐渐跟不上步伐。

尽管亚马逊在2008年推出了具有革命性意义的电子书阅读器Kindle,并持续在云计算等业务上发力,但在中国的电商市场上却没有大的作为。2011年,卓越亚马逊更名亚马逊中国。2014年,亚马逊上线“海外购”业务和“Prime会员”服务,用户可以跨境直邮。不过这些都没能挽救亚马逊电商业务的颓势,根据易观中国统计,去年第四季度中国B2C电商的市场份额中,天猫占61.5%,京东占24.2%,而亚马逊仅占0.6%,排在苏宁易购、唯品会、国美之后,位居第六。

电子商务研究中心主任曹磊向《侨报》指出,亚马逊中国的自营模式太过“厚重”,虽然具有标准化、产品质量可控、交易流程体系化等优点,但高仓储费用、高库存压力、高人力成本等缺点也相当明显。同时,亚马逊在华CEO频繁更换,整个团队积极性、创新机制、战略方向存在明显不足。

      亚马逊公司表示,它将在 7 月 18 日之前关闭其中国的网上商店,零售方面将不再运营市场。(图片来源:新华社)
 

创新不足落后行业

2018年亚马逊中国开始上演裁员风波,运营团队从2000多人压缩到不足1000人,总体人员下降超过50%。同时,到2018年底,亚马逊在中国的13个运营中心只剩下北京、昆山和广州三个城市,广州运营中心也于2019年初关闭。

许多网友表示,亚马逊在中国倒下并不突然,亚马逊中国的网站设计审美和体验感,都与中国文化有很大差异性,很多用户感到不适应,加上物流配送效率较低,商品价格优势不大等因素,都令亚马逊中国在竞争方面落后。

中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚向记者表示,亚马逊缺乏适应中国市场的创新,跟不上中国电商的创新步伐,只是把美国的商业模式原封不动地搬了过来。

事实上,创新乏力来自于亚马逊对中国市场判断的迟钝。亚马逊在全球市场上的策略是,不做广告,不打价格战,亚马逊希望通过塑造品牌价值和品牌形象吸引更多忠实用户。然而,对于北美消费者来说,电商更像是对传统零售业的一种“替代”,但对于传统零售业并不发达的中国,消费者接受电商却需要更大的“推力”。

2014年,移动互联网在中国市场如日中天,从PC向手机转移,几乎成为创投界的共识。以淘宝和京东为代表的电商巨头们,纷纷全力推移动APP,将业务向移动端转型,更多新兴电商无一例外将主战场放在了移动端。

但亚马逊的反应速度依然赶不上步伐,任何一丝微小的变动都要经过冗长的组织流程。“我们开发一个程序,可能需要花上一个月甚至几个月的时间。因为亚马逊在APP上的任何一个改动,都不是一个国家的,而是全球性的。”

另一方面,亚马逊也忽视了“世界工厂”在制造上的优势,始终坚持自营,错过了平台化的潮流,天猫2011年销售额已达到955亿元,但直到2012年,亚马逊才上线“我要开店”平台。

创新乏力也表现在满足用户体验差。方正证券商贸零售首席分析师倪华表示,亚马逊商品详情页,信息详细程度参差不齐,没有“买家秀”。在售后方面,始终无法直接在线上联系客服。在退货方面,亚马逊的操作十分复杂。

      去年第四季度中国B2C电商的市场份额中,天猫占61.5%,京东占24.2%,而亚马逊仅占0.6%。(图片来源:电子商务研究中心)

美国决策下的中国运营

2007年9月,亚马逊创始人贝索斯再一次来到中国,在谈及易趣、ebay、雅虎等美国互联网巨头在中国为何表现乏力时说:“那是因为美国公司来到中国后,不是让中国的顾客满意,而是让他们的美国老板满意,这是一件非常可怕的事。”

亚马逊曾经对卓越网进行了全面的改版,版面风格和业务逻辑完全效仿亚马逊在全球的统一模式,促销也十几年如一日的延续了“美国式”的优惠券、优惠码方式,比之热闹红火的淘宝、京东,和傻瓜式的满减折扣,显得异常的“美国化”,既不醒目,也不够便捷。

刘强东做客吴晓波的《十年二十人》节目谈及亚马逊,在竞争的过程中,他发现亚马逊最核心的弱点,就是美国管理者对中国团队缺乏信任。“我感觉他们最核心的对中国团队不信任,你看它总经理都是外国人,而且是从来没有在中国生活的外国人。”

亚马逊中国时任CEO林汉华,他在亚马逊历史上留下的最著名的一句话,就是在2011年说的。他说:以后亚马逊中国在全球市场将扮演运营中心,而非决策中心。从此亚马逊中国被定下了一个基调——身体在中国,大脑却在美国。

作为一个运营中心,亚马逊中国很难在激烈的市场竞争中脱颖而出,中国也很难制定出灵活的市场竞争策略。亚马逊一向引以为豪的大数据分析,中国不被允许单独设计一套系统,只有资格调试参数,但是不同市场的促销节点等是千差万别的,这让亚马逊在竞争当中显得十分被动。

“没有单独系统的后果是销量预期不准,有一次预测错了,导致库房积压了大量大闸蟹、月饼这种有效期非常短的商品,特别惨。”一名亚马逊员工王佳(化名)表示,“就算为了中国独有的双十一,也应该设计一个专门的系统啊。”

在2018年的致股东信中,贝索斯面面俱到将所有业务都表扬一番,称赞亚马逊在印度市场上是下载量最高的购物应用,却只字未提中国。由于亚马逊中国近年来效益每况愈下,其年会的举办地址已从北京国贸换成了大学体育场,阳光普照奖则从红酒变成橄榄油,后又降成充电宝。2017年甚至因为效益太差,直接取消了年会。

在亚马逊的财报中,也能看到一些变化。2013年以前,偶尔还会提几句中国业务的发展情况。而2013年以后,亚马逊财报对中国业务只字未提,取而代之的是印度。亚马逊也不能让中国的“悲剧”在印度重演,2014和2016年分别投入20亿美元和30亿美元到印度市场上,最终让印度成为亚马逊全球增长最快的市场。

“断臂退出”仍为上选

时间倒回2012年,国内各大电商掀起了火热的价格战。刘强东发布微博称:“京东未来三年内大家电产品零利润。”紧接着,苏宁、国美在线、当当、拍拍等电商统统加入,掀起了8·15价格战。

低价竞争的战火一直延续到监管部门抛出禁令,明确指出禁止类似的促销大战再次发生。但是,消费者对双11、618等电商所造的节日已经耳熟能详,亚马逊中国的声量渐渐淹没在电商大军的节日狂欢中。

2019年3月11日,阿里巴巴投资46.65亿元,间接获得申通快递14.65%的股份,将“四通一达”中除了韵达以外的所有头部企业,全部招致麾下。一向以服务体验著称的京东物流,也已经将平台开放,而四通一达则依托中国本土电商适得其所。亚马逊物流在任何一方都不占优势。

此外,亚马逊中国还未从淘宝京东的鏖战中缓过神来,电商黑马拼多多已经在移动互联网下沉中弯道超车。2018年,和阿里京东一样,拼多多选择在美股敲钟。亚马逊中国彻底掉队。

曹磊向记者表示,在面对国内复杂多变的电商市场时,亚马逊中国应对策略的执行错过了很多“风口”机会,亚马逊起初在中国的经营策略比较传统,一年四季的商品价格不会有太大波动,京东、天猫等电商打价格战、“造节”的做法让亚马逊措手不及,市场份额一路下跌,尤其2017年中旬以后到现在一年多的时间里,亚马逊的电商业务萎缩得非常厉害,到现在市场份额已经跌到1%以下。  

分析人士指出,亚马逊中国投入巨大却长期得不到回报,陷入亏损之中无法扭转,如今电商行业流量红利逐渐消失,拼多多、小红书等电商新模式层出不穷,加之受到假货、刷量等困扰,亚马逊中国拙于应对,暂时先断臂退出,也是一个次优选择。

值得注意的是,尽管亚马逊可能会大幅收缩、调整在中国的电商业务,但从整个公司来说,亚马逊未必真的要放弃中国市场。亚马逊的声明表示对Kindle、云等业务还将继续发展。亚马逊或许可以将更多的资源投入到云市场,从而巩固、发展其优势,但这个中国战场对于亚马逊而言,也绝非轻易获胜。(完)

编辑:康博斯
侨报网新闻,未经授权不得转载
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