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侨报观察:入华15年 内外交困致亚马逊在华折戟
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2019-04-18 21:29 来源:侨报 作者:刘结球 编辑:刘聃

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亚马逊18日表示,将于今年7月停止为其中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。而在美国,亚马逊去年11月宣布将第二总部选址纽约市和佛吉尼亚州。    (图片来源:中新社

亚马逊18日表示,将停止为其中国网站上的第三方卖家提供卖家服务,有意继续从事海外销售业务的卖家可入驻海外购。

自2004年入华,亚马逊在中国市场已坚持了15年。彼时,中国互联网科技公司如雨后春笋,不过,淘宝、京东等本土品牌都还羽翼未满。亚马逊则以并购者身份高调进入中国,拿下了当时如日中天的电商平台卓越。而后,亚马逊却一路高开低走。此间,它见证了BAT的崛起,PC向移动互联网的过渡。

很难说,此次亚马逊的业务调整可用企业战略失败来简单概括。毕竟,如今的亚马逊仍是全球巨头,老板贝索斯还在世界首富宝座上,今年初,公司市值就超越微软,首居全球第一。

只不过,也可从内外两面来分析其中原因。

外部整体环境来看,亚马逊的退出,凸显了中国本土电商的复杂多变、竞争激烈。如今,不仅有阿里、京东等“老牌对手”,又冒出了拼多多、云集等各类社交玩法的新电商,而亚马逊在应对这些竞争者时错过了很多机会。此前,一些西方零售商纷纷撤出中国电商市场。例如,沃尔玛2016年将其中国在线购物平台出售给京东,易趣等外资电商也早已退出。

公司内部策略角度看,问题在于复制美国经验未必适合中国本土市场。

贝索斯曾总结在中国市场失败的原因称,不够激进,投资不够,本土化不充分。亚马逊早年的风格及对中国市场认识不足,给其开发中国市场带来了不可逆转的伤害,在中国电商的黄金年代里给了对手崛起的空间。

与美、欧市场不同,中国有相当数量的消费者直接跳过PC时代,进入移动时代。而亚马逊几乎从未进入过这个移动时代:亚马逊App为全球联动,但其他国家与中国移动互联网发展情况显然不同,其中很难体现对中国消费需求的把握。

另外,亚马逊的自营模式被认为太过“厚重”,自营虽有标准化、产品质量可控等优势,但也有高仓储费、高人力成本等明显缺点。另外,外资企业对中国本土团队的信任不足也是一大原因。相比中国电商都是创始人亲自掌控,外企在华团队都是职业经经理人,权限不足,激励不足,“狼性不足”,导致市场应对不够及时、组织创新效率低下。(完)

编辑:刘聃
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