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故宫的跨界生意
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2019-01-11 00:16 来源:侨报网综合 编辑:慕华

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故宫推出的文创产品——怀表。(图片来源:故宫淘宝官微)

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故宫推出的文创产品——折扇。(图片来源:故宫淘宝官微)

侨报网综合报道】其实,口红嫡庶之争只是近年来故宫做跨界生意的一个缩影。年轻人在旅行箱上挂着“奉旨旅行”行李牌,背的帆布包上画着故宫里的猫,挂着朝珠耳机听手机音乐,手机壳则用了龙袍的样式。女生们把海水纹、万字纹和纸胶带贴在了口红外壳上,男生们随手打开一把折扇,上面是雍正手书的“朕生平不负人”。到了年末,再去故宫的官方淘宝店,预定故宫设计的来年日历和对联门神。从几年前开始,故宫这个超级文化IP(知识产权)衍生出的一系列文创产品,再到搞综艺,开咖啡店,做彩妆,一次次制造着“故宫热”,将近600岁的故宫,以多数人都不曾意料到的姿态,成为了炙手可热的“网红”,自己也因此赚得盆满钵满。

“把故宫带回家”

离2019年己亥春节还有一个多月的时间,博物馆界的“网红”——故宫博物院已经开始为广大“宫粉”筹备一个“宫廷气息”浓郁的中国年了。打开“故宫淘宝”的网页,销售情况最好的“年味儿”文创产品——“2019新春限量故宫福筒”稳居店铺销量榜榜首,月销超过6.5万件。

2018年10月,故宫出版社推出了《谜宫·如意琳琅图籍》,作为又一现象级文创产品,该书以中国传统古籍的形式,讲述故宫历史故事,破解纯正的中国元素谜题,并将历史文化知识与游戏融为一体。自10月24日故宫官微首次发声以来,累计转发量已达1.6万次、评论5000余条,收获了2万次点赞,阅读量超过2000万次。尤值得一提的是,《谜宫·如意琳琅图籍》作为故宫出版物首次进行众筹活动,众筹金额突破2000万元,预售超过12万册,打破了全球出版众筹的世界纪录。

作为中国博物馆中文化创意产品开发最为成熟的故宫,做的还远不止这些。早在2010年,故宫就开通了官方淘宝店,售卖周边产品;2013年涉足新媒体,早年只是发一些普及知识的文章,之后画风突变,被网民誉为纪念品界的“泥石流”,被贴上“蛇精病”的标签。

2014年,故宫淘宝的微博账号发了一批四爷雍正的画像动态图,图片取自《雍正行乐图》,他在河边垂钓、在松下抚琴、与猛兽搏斗,每张图都配以脑洞大开的文字。比如,抚琴图中,雍正对琴说,我们做朋友吧。濯足图中,雍正双脚入水,偶尔会用一条腿磨蹭另一条腿:“朕……脚痒……”

一板一眼的故宫,忽然有了趣味,也因此火遍了网络。之后,崇祯帝写着“北京紫禁城想住哪就住哪”的身份证,摆出剪刀手的李清照,手拿玫瑰的康熙等都一一亮相。

故宫文创用品也在同期发力。据不完全统计,故宫文创产品已累计开发超过万余种,观众通过文创,以最简捷的方式触摸到故宫文化,“把故宫带回家”。尤值得一提的是,数量巨大、品类繁多、“爆款”频出的故宫文创产品,往往是一经推出,便受到社会公众的热情追捧。

2014年,故宫文创产品共有6700余种。2015年,文创产品超7000种,上半年的销售额突破7亿元(人民币,下同),超过头一年全年销售总和。手机壳、行李牌、耳机、折扇就是那时候的创意。2016年,故宫再次创造了一系列网络爆款,文创产品增至8700种,当年销售额突破10亿元。2017年,故宫文创产品销售额首次突破15亿元大关。

与此同时,故宫制作发布了几款App。2013年,《胤禛美人图》上线两周,下载量超20万;2014年,《紫禁城祥瑞》被评为年度精选优秀App;至今仍在不断更新的《每日故宫》,会每天推出一件故宫藏品,广受好评。

自2013年起,故宫逐渐放低姿态,全方位且不遗余力地向大众推荐自己。

2011年,身为资深的文博爱好者,华胥成为后来故宫文创的拳头产品之一《故宫日历》的编纂者。《故宫日历》是上20世纪30年代的产品,因抗战爆发戛然而止。2010年,故宫复刻了最后一版《故宫日历》,并开始每年设计出版。

华胥参与编纂时,这并不是一个被人十分看好的产品。在大家都用手机看万年历时,日历这个古旧的东西,早已不被需要。

华胥建议,不应做藏品图片汇集,而应以明确主题贯穿,结构清晰。比如2012年是龙年,日历就以龙为主题,找了十二种不同的文物类型,进行文物展示。日历印量从一开始的2、3万增加到8万左右。在持续三年的稳定规模之后,2015年版印量猛增至二十多万,读者零售也取代企业定制成为销量主流。《故宫日历》成为文艺青年们新年必买品。

根据故宫官方淘宝店的销售数字,仅2018年1月份,故宫日历就销售了18529笔。一位买家说:“说实话,不太舍得用,每年都会买一本收藏。”

上综艺、开咖啡馆

除了借靠故宫这个超级文化大IP开发各类文创产品之外,今年以来,故宫还搞起了综艺,开起了咖啡店。

2018年10月下旬,故宫与北京电视台出品的大型文化季播节目《上新了· 故宫》开播。在年轻群体中颇受欢迎的演员邓伦与周一围担任“故宫文创新品特邀开发员”,每期节目中联合嘉宾与专家进宫识宝,了解宝物背后故事,并与设计师一起开发故宫元素相关文创。

故宫首次出品的这档节目表现出了故宫文创产品一如既往的“带货”能力。据统计,故宫与国货护肤品牌百雀羚合作推出的售价999元的“美什件”彩妆套装累计销量已突破1000套;第二期节目推出的“福贺(蝠鹤)佳音”主题睡衣众筹金额达864万元,1.5万多人参与众筹;上新不足两周的首饰套装亦已获得来自4000多人的129万元众筹。

《上新了· 故宫》总导演毛嘉此前接受媒体专访时表示,节目并非为了利润卖货,文创产品利润空间并不大,且大多反哺于故宫文物修复和文物保护;但节目更重要的意义在于“搭建一个故宫与年轻人之间的平台”。

如今在网购平台上,故宫博物院相关的店铺有4家:售卖门票的故宫博物院官方旗舰店、售卖创意生活用品的故宫博物院文创旗舰店、出售书籍字画的故宫博物院出版旗舰店、主打萌系路线的“故宫淘宝”。

其中“故宫淘宝”“粉丝”数超过340万,天猫文创旗舰店“粉丝”数112万。两家店铺上线的文创产品加起来已有500余款,许多产品销量都在1万以上。故宫淘宝里最为人所熟知的是猫咪摆件,也会根据不同节气做一些时令产品等。故宫天猫旗舰店所售宝贝主要为创意生活、故宫笔记、紫禁服饰、文房雅玩等。

光是做文创还不够,故宫还有个叫“朕的心意”的网店,专门卖各种“宫廷食品”。如果你看清宫剧的时候蛮馋嫔妃们吃的精致小糕小酥什么的,这里就能买到。

在推出首档电视节目之余,近日位于故宫神武门外西围房的故宫角楼咖啡正式营业,店内以《千里江山图》为主要布景,提供用宫廷风格命名和装饰的饮品甜点,短短几日内俨然成为网红“打卡”地。故宫角楼咖啡的官方微信公众号和微博显示,运营主体均为北京精勤嘉美投资顾问有限公司。天眼查信息显示,该公司由名为唐祎的股东全资持股。

此外,随着近年来清宫戏和纪录片的火爆,故宫的相关历史故事和工作人员逐渐被人们重新认识和了解。一些原本有些冷门的景点成为受欢迎的“打卡”留念地。有参观故宫的游客表示,“除了三大殿,我最想看的还有影视剧里常听到的‘后宫’的宫殿,比如大家耳熟能详的延禧宫、永寿宫、慈宁宫。”电视剧《延禧攻略》的走红,让原是故宫“烂尾楼”的延禧宫,在2018年“十一”期间迎来了很多游客排队参观。因纪录片《我在故宫修文物》为众人熟识、喜爱的古钟表修复师王津和亓昊楠,2018年“十一”期间在故宫的钟表馆举行新书签售,很多“粉丝”慕名前来……

2018年12月13日,随着一位20岁的大学生从午门检票进入故宫博物院,故宫博物院迎来了本年度的第1700万名观众,这在历史上也是最多的一年。(完)

编辑:慕华
侨报网新闻,未经授权不得转载
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