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一支口红引发的“宫斗”
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2019-01-11 00:16 来源:侨报网综合 编辑:慕华

 

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故宫淘宝推出的口红产品。(图片来源:故宫淘宝新浪微博)

侨报网综合报道】影视剧中的“宫斗”戏码延伸至文创领域,这次的主角是年满600岁的北京故宫,它旗下有两家文创产品公司:一个是故宫博物院文创旗舰店,另一个是“故宫淘宝”,而此次争抢的标的物是口红。2018年12月9日,“故宫博物院文化创意馆”推出6款故宫主题口红。稍晚时候,“故宫淘宝”在微博上称:“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计”,还称“明天见”大有和“故宫文创”开撕的意味。就在吃瓜群众猜测此次“宫斗”将如何收场之际,今年1月5日,“故宫淘宝”忽然宣布其上市还不到1个月的彩妆全部停产。这也为此次“宫斗”戏码再添波澜。

嫡庶之争

2018年底,“故宫口红”撞车事件引发网民关注。“故宫博物院文化创意馆”和“故宫淘宝”的“故宫口红”仅间隔一天发布,让不少网民脑补出一场“宫斗戏”。

2018年“双12”(12月12日)前夕,被网民千呼万唤的“故宫口红”终于面世。12月9日,“故宫博物院文化创意馆”(简称“故宫文创”)官方微信公众号推了一篇题为《故宫口红,真的真的来了!》的文章,文中发布了6款故宫国宝色口红,其中售价为199元的预售口红,订单量48小时内就超过3000支,其中,网红色“朗窑红色”的预定数超过2000支。这也成为故宫文创首次跨界做彩妆的信号。

然而,随后不久,“故宫淘宝”的官方微博发布消息称:“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计,来自故宫淘宝的原创彩妆,我们明天见。”似乎是在质疑当前市场上的“故宫口红”并非“正统”。

12月10日,“故宫文创”再次官宣与华熙生物合作推出故宫口红,疑似回应“故宫淘宝”的质疑。

而在12月12日当天,“故宫淘宝”删除了上述微博,但双方的“暗斗”并未结束。“故宫淘宝”转而在微信公众号上发布了《久等了!故宫原创彩妆!》一文,宣布一次性发售8款彩妆产品(眼影、口红、腮红等,口红价格在120元至160元),并在文章标题和末尾两次注明“原创”,以示强调。

在“故宫文创”和“故宫淘宝”的“争斗”中,不少网民也开始质疑,究竟谁才是“正统”的故宫口红?其实两家都是故宫旗下的文创支线,但“嫡庶”有别。

百家号“砍柴网”的一篇文章指出,公开资料显示,“故宫淘宝”在淘宝上的注册时间为2008年,但真正走入大众视线是在2013年。

当时,台北故宫推出了一款“朕知道了”的纸胶带,在社交网络上爆红。在此影响下,同年北京故宫公开在网上征集文化产品创意。随后,“宫廷娃娃”“朝珠耳机”“皇帝折扇”“花翎伞”等以“卖萌”为设计理念的故宫文创产品相继面世,并销售火爆。

在此期间,“故宫淘宝”通过打造呆萌的雍正、乾隆形象等制造出不少爆款和话题,包括“雍正:感觉自己萌萌哒”“爱是一道光”“朕实在不知道怎么疼你”等,并用故宫贴纸改造了一批口红,吸引了大量受众。目前,“故宫淘宝”的店铺“粉丝”逾347万,微博“粉丝”也将近百万。

然而,“故宫淘宝”虽然诞生得早,但并不是故宫的“亲儿子”。从“故宫淘宝”的微博认证来看,它隶属于北京故宫文化服务中心,这是一家由故宫博物院100%出资成立的国有企业。但“故宫淘宝”在淘宝上的商家认证资质却表明,它的运营方是北京尚潮创意纪念品开发有限公司。这家公司是一家民营企业,由3个自然人出资成立,企业业务里有一块就是开发故宫文创产品。可见,“故宫淘宝”虽然得到了故宫文创产品的开发权,但属于“外包商”的性质,并非“嫡出”。

“故宫文创”的天猫店铺注册于2016年,与“故宫淘宝”的卖萌路线截然不同,“故宫文创”的产品相对更高大上一些。产品的差异化定位使两家长期相安无事,直到故宫口红的产品“撞车”。

“故宫文创”选择上线故宫口红的微店,即为“故宫文化创意馆”的微店,文化创意馆归属于故宫博物院经营管理处,主要负责组织故宫文化产品和院级礼品的开发工作。此外,“故宫文创”在天猫还有一家全称为“故宫博物院文创旗舰店”的店铺。从天猫网店经营者营业执照看,文创旗舰店属于故宫出版社,而故宫出版社又直接隶属于中国国务院。

尽管“故宫文创”与天猫上的“文创旗舰店”并非同一家,但都是故宫博物院官方的直接下属机构,即为“嫡出”。正因如此,有网民将“故宫淘宝”与“故宫文创”之间的关系解读为“庶出的长子”与“嫡出的次子”间的“斗争”。

彩妆“夭折”

在一众吃瓜群众坐看故宫“嫡庶”为了一支口红进行的你来我往的争斗如何收场之际,2019年伊始,这场“宫斗”大戏再生波澜。

2018年12月12日,“故宫淘宝”发售的涵盖眼影、高光、口红和腮红在内的8款彩妆产品一度卖断货。可谓风光一时无两。但也有不少收到故宫系列彩妆的用户纷纷表示,“产品质量未达预期”,存在包装材质不够高级、祥云装饰一抹就没、眼影珠光颗粒不够精细、严重飞粉等问题。

今年1月5日,“故宫淘宝”官微发文,称“故宫淘宝”原创系列彩妆全线停产,因“从外观到内质仍有很多进步空间”,“已预售出的订单会在年后春季陆续发货(会略有富余数量上架),请勿担心”,并表示将不断完善产品。这距其高调推出彩妆系列还不到1个月。

在宣布停产的微博下,“故宫淘宝”就停产原因给出了更具体的解释:“口红外观反馈不够高级,膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间。眼影珠光颗粒不够精细,部分颜色有飞粉现象。腮红粉色挑人,橙色尚可。点翠蓝色实用度欠佳。”

虽然“故宫淘宝”给出了停产的具体原因,但外界仍有声音质疑,此次停产就是因为产品质量出现了问题。对此,故宫方面给予否认。“‘故宫淘宝’宣布原创彩妆全线停产,并不是说产品质量有问题,支是第一批的部分消费者拿到货之后,觉得壳子比较轻等。可能包装的材质上会更变一下,里面的材质是一点问题都没有。我们是秉着对消费者负责的态度,会重新做更好的产品给消费者。在进行改进之后,故宫淘宝原创彩妆未来会继续上线。”故宫相关负责人称。

尽管故宫方面宣称此次停产的是“原创彩妆”,但是“故宫淘宝”本身并没有生产化妆品的资质。此次“故宫淘宝”推出的化妆品,据媒体查询,是两家代工工厂生产的。

眼影、高光以及迷你口红套装的生产厂家是上海欧润化妆品有限公司。这家公司也为玛丽黛佳、美康粉黛等多家在彩妆界知名度颇高的中国本土品牌代工。而螺钿以及仙鹤系列的口红产品,出自共聚生化科技(昆山)有限公司。根据化妆品备案,这家公司也为欧舒丹洗护产品进行代工。

因何“翻车”?

近几年,故宫文创产品声势渐热,在各个领域混得风生水起,一举一动都能上热搜,享受着顶级流量的待遇。彩妆停产,大概是故宫一路高歌遭遇的首次“翻车”。拥有故宫这个超级文化IP、一路顺风顺水的故宫文创产品为何在一支口红上栽了跟头?

据《北京青年报》报道,事实上,要求故宫推出彩妆的呼声一直以来在年轻人中最高。故宫口红可以说是故宫文创产品中最有可能带来巨大市场的单品。2016年“故宫淘宝”推出了原创系列和纸胶带,随着和纸胶带功能延伸,开始有人用胶带来装饰口红彩妆,打造私人御用款。基于此,2017年4月,“故宫淘宝”推送了一篇《假如故宫进军彩妆界》,文中对于彩妆的想法得到了众多网民的支持。

一年多的等待,让网民对故宫彩妆的期待越来越高,而此次上线的两家公司的故宫口红产品,则让不少网民“略感失望”。

两家的产品外包装都被部分网民诟病为“很像某宝上的山寨货”。除了“故宫淘宝”的彩妆被用户吐槽眼影珠光颗粒不够精细、严重飞粉等问题之外,“故宫文创”联合华熙海御推出的口红被网民评价为:宫廷风贴纸+TF(TOM FORD)口红外壳,卖到199元,支能说明群众钱太好赚。

对此,百家号“DT”财经刊文指出,从目前的结果来看,擅长经营创意,并不等同于擅长经营其他产业——隔行如隔山,不是没有道理。故宫这次进军彩妆,显然就很不顺利。事实上,彩妆门槛相对较高,无论是设计、生产,还是质量把控,都需要成熟、专业的团队,对资金的要求也更高。依赖于外部代工厂的故宫彩妆,品质还远远达不到消费者的预期。从收到负面反馈后全线停产的反应来看,故宫淘宝应该并不存在降低质量的主观故意,而是客观上确实缺乏对品质的专业认知和把控。

彩妆这个自带网红属性的“暴利”行业,被视为品牌跨界营销的首选战场。除了故宫,人们熟悉的很多品牌也纷纷入局。早在2017年9月,泸州老窖就联合气味图书馆推出了定制款淡香水;2018年6月周黑鸭和御泥坊联名推出限量款口红,10月旺旺跨界联名自然堂推出旺旺雪饼定制气垫霜等,这些产品一经问世就抓住了用户的眼球,带来了极大的新鲜感。虽然噱头十足、上线就被抢光,但是这些“打卡”意味浓厚的跨界产品,显然扛不起长期的销量大旗。

谁得朕心

虽然故宫“两个儿子”公开掐架并且暗战不断,但都赚到了钱。“故宫文创”出品的系列口红一晚上的订单量超过1000支,而上线10小时的“故宫淘宝”口红和彩妆系列,整体销量已经超过了5万件,喜提销售额500万元。

但是,想赢得故宫的心意绝非易事。有业内人士透露,故宫一款文创产品平均的设计周期是半年。有故宫文创供应商抱怨,故宫对于文创产品审核严格,而且周期较长,“细到包装盒上一小段文案这种,也有改了3稿才通过的。”

另一位故宫供应商则表示,故宫文创层面对外合作的“窗口”差不多有7至8个,并且在文创产品审核方面并没有统一的机构做处理,“我们报给窗口,窗口内部如何把关,到哪个层级我们也不清楚。”

相似的名字背后是不同部门。比如故宫博物院文化创意馆,所属机构为故宫博物院经营管理处,是故宫博物院的架设机构;天猫平台上的故宫文创旗舰店,背后是北京故宫文化传播有限公司。

故宫有三个部门负责文创事宜,故宫博物院常务副院长王亚民在今年“两会”期间曾透露,故宫博物院专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社等,专门从事文创工作的员工达到了150多人,分布在文化创意产品策划、设计各个环节。

对上述种种,故宫博物院院长单霁翔持开放态度,“这是正常的商业事件,谈不上(部门)斗争,而且故宫认为有竞争才有市场。”

而对外界议论的“故宫文创”和“故宫淘宝”是否在口红产品上存在恶意竞争问题,“内部会有竞争,但并不像外界想的那种恶意竞争的关系。故宫博物院是允许两个机构做同类授权,这是没有问题的。支是比如说你家出来新东西,有很多消费者来找我买,我肯定要发一个声明,说明这个产品不是我们家出的产品,就是这样一个情况。”故宫博物院相关负责人称,“对于同类文创产品的推出,故宫博物院并未对几个文创部门做出相关的规定和要求,也希望可以尽快出台相关的规定和标准。”(完)

编辑:慕华
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