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“Jew年广告”引发歧视犹太人争议 宝格丽营销不成反惹事
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2019-01-09 21:00 来源:侨报网综合 编辑:陶然

侨报网综合讯】春节临近,许多奢侈品牌都会借着新年生肖的由头推出限量商品,并趁势进行新年营销。意大利奢侈珠宝品牌宝格丽(BVLGARI)在新年(猪年)推出新品的广告词中,使用谐音“JEW”宣传自家产品,由于”JEW“易引发歧义,该广告仅上线一天,就被撤下。

综合上海观察者网、界面新闻报道,2019年来临,不少品牌都推出了猪年限定商品,1月4日,意大利奢侈品、高级珠宝品牌宝格丽在社交媒体上发布了其猪年系列产品广告,在这些广告中,宝格丽使用和猪(ZHU)谐音的JEW(Jewellery,译为珠宝)来代替文中出现的和ZHU发音相同的字,一语双关。

例如,做自己的掌上明JEW,新年的风格应该胸有成JEW、JEW事顺利

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在很多中国人的眼里,这个广告词听起来似乎没什么大问题。然而,在英语系国家,似乎不是这样,JEW虽然可以指Jewellery,但也经常被拿来指犹太人(Jewish)。

该帖子最先被一位Twitter网民转发,他在帖子中表示,“想知道他们发这条广告的时候是否跟某位犹太人商量过”。

据界面新闻报道,当在上海工作的奥美营销传播经理Olivia Plotnick在领英上评论了相关消息、并表示这是个营销失误后,不少国际用户在评论区都对该系列广告犯的错误表示十分惊讶。

有网民认为,“用ZHU、PIG、JEW三个词互为替代品”暗示犹太人的做法太过不妥。

还有网民指出,犹太人不吃猪肉,JEW用在这里也非常不合适。

次日(5日),宝格丽删除了原来的微信文章,微博帖子中也将JEW均统统改成了汉字“珠”。

在中国生活的犹太人群体算不上庞大,宝格丽撤下该系列广告应该是担心其影响到品牌在全球的形象。

对母语为英语的外国人、或者干脆是犹太人而言,这种语言双关可能带来的歧义不难被发现,可“Jew年广告”还是上线了,也就是说品牌的中国团队大概率没有事先与国际团队沟通,导致失误。

过去,中国范围内类似的营销失误也时有发生,前段时间闹得沸沸扬扬的Dolce & Gabbana(D&G)“起筷吃饭”系列视频算是负面影响最大和波及面最广的,这主要是因为奢侈品牌对中国与中国文化不了解,公司欧洲总部在上线视频前没有与中国本地团队进行确认,或者不重视中国团队的意见。宝格丽这次的营销失误则是方向相反的,即中国团队在上线新广告前没有和国际团队进行有效沟通。

界面新闻称,虽然宝格丽很快就意识到猪年广告的问题并将其撤下,最大程度地缩小了影响,但类似的营销失误对品牌们是个警醒,这也体现出跨国公司内部各地团队有效交流沟通的重要性。

如果说奢侈品牌在中国市场选择了并不合适的品牌代言人或者大使,是中国团队和奢侈品牌总部沟通不畅导致的较轻微的后果,那么品牌在营销中触碰种族、宗教等敏感话题并引起不满,则是品牌营销失误可能导致的最差结果,消费者的反弹对品牌的打击可能是致命性的,这从Dolce & Gabbana的营销失误引发的一系列后续事件可见一斑。

另外,失误的品牌营销一开始能够上线,也反映出品牌们全球意识的缺乏,以及对把控全球议题能力的不足。Dolce & Gabbana“起筷吃饭”视频和2017年在中国拍摄的广告硬照中,品牌对筷子和其他中国元素的理解让许多中国网民直呼“刻板印象”,认为有丑化中国人之嫌。而对正在发力中国市场的Dolce & Gabbana来说,实在是没什么理由要故意惹怒中国——全球最大奢侈品市场的消费者,一系列的营销错误在最开始都要归咎于品牌对中国文化的不了解。

同样的,“Jew营销”无意冒犯犹太人,但品牌的不敏感及内部沟通不畅却会导致犹太人心里不太舒服。

品牌对异国文化的片面理解从来不是新鲜事,但随着各国信息技术的发展,以及全球人口快速流动,全球信息传播的壁垒正在被打破。品牌在微信和微博投放的广告原本是针对中国消费者,所以忽视了犹太人群体。可如今投放中国市场的广告也能轻易通过网络在全世界进行传播,营销方案如果一开始就局限在当地,没有考虑到全球的潜在受众,并不高明。

因地制宜的营销固然重要,全球意识也不可被忽略,这一点对于重视全球形象统一的奢侈品牌尤甚。(完)

编辑:陶然
侨报网新闻,未经授权不得转载

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