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从销售噱头到消费狂欢 “双11”十年的变与不变
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2018-11-08 23:06 来源:侨报网综合 编辑:慕华

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       在“双11”走过的十年间,中国电商消费模式在不断的探索,相比于最早单纯依托“补贴大战”的线上引流模式,各大电商平台越来越注重线上线下联动的新生态效应,而线下流量的争夺也被各大电商巨头视为获利的重要手段,这也促使“群雄并起”的市场竞争格局加速形成。图为2017年11月10日晚,广州一电商企业办公室灯火通明,员工们在电脑前解答消费者的购物疑问。                                            

  (图片来源:资料图/中新社

侨报网综合报道】自阿里巴巴集团旗下“淘宝”商城于2009年11月11日以“光棍节”促销名义首创至今,“双11”已经从一家电商别具创意的销售噱头,演变为全球制造商和电商深度参与的中国消费者狂欢日。以阿里为例,最初单日单平台5200万元(人民币,下同)销售额到总计逾1600亿元,“双11”的吸金能力不断刷新人们的认识。10年间,从“买全国”到“买全球”、从买价格到买质量,“双11”经历的种种变化,折射出中国消费市场乃至中国经济的喜悦与困扰。

从“买全国”到“买全球”

今年正逢“双11”十周年,近日,阿里巴巴集团CEO张勇现身“2018‘双11’全球狂欢节”新闻发布会并发表演讲。他回顾了十年历程,并为“悔创阿里”系列再添金句:“十年前我们是为了求生存、为了活下去,造了个‘双11’的节,没想到一下子搞大了……”诚如张勇所言,从当初的销售噱头,“双11”已演变为全球制造商和电商深度参与的中国消费者狂欢日。

据阿里巴巴的数据显示,2009年“双11”阿里旗下电商平台单日交易额仅为5200万元(人民币,下同),随后几年,交易额以几何级数增长,2015年达到912.17亿元,2017年更是高达1682亿元!“双11”交易规模正式迈入千亿元级。

消费规模激增的背后是参与平台、品牌的增多。京东、苏宁易购等知名电商纷纷参与竞争,网络平台上的商户数量也迅猛增长。以阿里旗下平台为例,从2009年到2014年,参加“双11”活动的品牌从27个增至4.2万个。

与此同时,消费者从“买全国”延展为“买全球”。安徽省合肥市市民曹元说,8年前,他还是校园里的一个“光棍”,只会在淘宝上买书,这几天,这个新晋“奶爸”正坐在家中准备“海淘”入手新西兰产的奶粉。“足不出户,想买哪个国家的商品都可以。”

2015年“双11”,超过3000万消费者在天猫购买了国际品牌的商品,产生交易的国家和地区达到232个。2017年,天猫“海外直营店”从10月21日便开始启动了预售活动。泰国清迈 Oh my grocery伴手礼店店主王老板在微信店铺上,推出打折促销的“双11”活动,对中国市场进行直邮销售。“‘双11’期间,海淘人数会大幅上升,海外市场也有‘双11’狂欢的机会”。王老板如此说道。

从买价格到买质量

与最开始的“买便宜”心态相比,近年来消费者网购时越来越重视产品质量。“以前网购,直接按照价格从低到高排列,一个月顶多花百余元,抢购的多是菜米油盐醋。去年仅‘双11’网购装修用的建材、家具就预算3万多元。若加上购买的跑步机、运动手表和蓝牙耳机,总共花销近5万元。”上海的赵菁说。

在去年的京东“超级秒杀日”,智能眼镜销量接近去年同期的48倍,智能家居达到去年同期的9倍。“‘80后’‘90后’人群关注点向安全性、品质性和丰富性倾斜,对价格的关注度正在减弱。”网易考拉海购CEO张蕾分析说。

根据观研天下发布的《2018-2023年中国电商产业市场发展现状调查与投资方向评估分析报告》显示,以往在“双11”的产品中,消费者选择服装、化妆品、食品等产品居多,而2017年,消费者喜爱的产品却是猫粮、擦窗机器人、健身器材等。

从中可见,消费者的购物重心已经从一般的衣食住行转移到更高档的消费层面。以养猫为例,月均花费动辄就在千元以上,需有较高的收入作为支撑。健身器材则反映出消费者对自身品味的提升以及对自身健康的重视。

除此之外,《2017阿里健康双11战报》数据也显示,去年“双11”当天距离零时仅6分钟,天猫医药类商品成交额破3亿元,线下连锁药房当天的O2O订单客单价同比增长143%,医疗美容类产品成交额同比2016年增长520%。可见,消费者开始习惯网购药品和保健品。如男性热衷于购买蛋白粉,而女性更多把钱砸在了胶原蛋白、燕窝等营养品上。

一通操作猛如虎  一看优惠两块五

在消费者购物不断升级的同时,各大电商的营销玩法也在“升级”。相比于当初单纯的半价销售,如今的优惠确实越来越复杂,消费者需要提前充值或者抢优惠券才能获得折扣。

有消费者坦言,现在的玩法越来越复杂,为了一点优惠被平台溜得团团转,有些不值得。去年“双11”,电商各种满减、红包、拼券等玩法叠加,烧脑程度被戏称为“难过奥数”。

今年电商促销手法比去年简单,着重推出了各种社交玩法,如,天猫津贴、红包与优惠券都可平行叠加。除基础优惠之外,京东还推出秒杀、满减、拼购等多样玩法。

虽然玩法变简单,但一些电商的做法还是让“剁手族”颇为烦恼。如阿里推出的集赞换优惠活动就引来一片吐槽声:“一通操作猛于虎,一看优惠两块五。”“最后要不给我个金蛋都说不过去,因为分享链接集赞,我被踢出了8个微信群。”

此外,一些优惠活动依然同质化严重。有消费者网上吐槽说:花样翻新的促销不过是吸引人眼球的噱头罢了,秒杀的商品根本抢不过“抢货软件”,购物津贴也是满减制,很多中意的商品在经过店铺的优惠之后,根本到不了满减的条件。

北京市民陈女士说今年不想再被忽悠。“去年‘双11’之前,我在一家淘宝店里看好一套充气沙发,价格是280元。我在浏览网店的时候,发现店家宣传称‘双11’有优惠活动。”等到“双11”的时候,陈女士看到充气沙发果然打折了,一套150元,她毫不犹豫地下了单。“几天之后,我又打开这家网店时,发现同样的充气沙发还是这个价格,并没有恢复到280元的价格。”陈女士后来在顾客评价里发现,这套沙发平时就卖150元,11月初将价格调到了280元。

冲动消费逐渐降温

虽然电商营销花样不断翻新,但历经十年的“磨练”,消费者购物也逐渐理性、成熟。 

29岁的网民“米小娜”在四川省眉山市的一家机关单位上班,去年“双11”期间,她在网上买了1万多元的东西,包括家电、日用品、服装等。但是今年“双11”,她加入“购物车”的商品远少于去年。

“去年‘双11’的宣传氛围很浓,朋友都在买,的确是受到了周围环境的影响,我也跟着买。”“米小娜”坦言:“今年对网购的态度更理性了。”

“米小娜”的同事“小梨头”也和她类似。去年“双11”期间,“小梨头”买了1万多元的商品,但今年她还在考虑要不要加入“购物大军”。

“去年‘双11’主要属于冲动消费,纸巾、衣服、鞋子、家电……杂七杂八什么都往购物车里放。”“小梨头”说:“有些商品在‘双11’期间打折,但是我们并不清楚它平时的价格、折扣是多少,所以也弄不清楚到底是划算还是不划算。”

作为一名网购爱好者,眉山市的网民“菩提”前段时间刚网购了一件厨房用具。如今的她对“双11”很淡定,说:“没有等到‘双11’期间才去买,最近两年我在‘双11’期间几乎都没有下单。”

宝宝刚刚满月的“80后”网民“点点点”,在山东省一家文化事业单位上班。她表示:“随着年龄增长、消费能力的提升,网购习惯更加理性了。”

“过去,刚从学校毕业,结婚生子之前,确实年轻精神好,为了一点折扣可以熬到半夜,还非常激动。现在可没有那个精神了。”“点点点”说:“现在手头逐渐宽裕了,比如,对于那些四五千元的家电便宜一二百元,也就没有什么兴趣了。”

“网购是为了让自己心情愉快,但是,为了折扣熬更守夜,甚至因为打折、凑单买一些自己不需要的东西,那就谈不上愉快了。”网民“菩提”说:“而且‘双11’期间的快递‘爆仓’也是个问题,物流非常慢,服务也跟不上。”

商品质量仍是“痛点”

在合肥市蜀山区开超市的许老先生,早年间一直对“双11”嗤之以鼻。“我跟儿子说,这就是一个人造节日,有啥参与头儿。网购再多日常用品还是得来我这里。”然而,近年来,每年“双11”后小区门口如山的包裹都令他震惊。

同样感到冲击的,还有一些大型商场的运营者。合肥市政务区一家大型购物中心的营销经理说,整个中心一度受到网购很大冲击,“尤其‘双11’,连员工们自己都吵着请假回家网上买买买,更别说店里的生意了。”

在电商冲击下,实体商场不断推出新的优惠活动,这对网购一族也产生了新的吸引力。“现在线下、线上的优惠活动几乎同步,商场的打折力度不比网店的小。”北京多位商场人士表示,如今,“双11”已不再是线上的狂欢日,很多消费者开始习惯在这个节点进行线下消费。“去年‘双11’,我没在网上买一样东西,还是去商场比较合适,尤其是购买衣服,大小、颜色在店里都能看得清清楚楚。”北京的张敏说。

除了线下线上逐渐开始融合之外,“双11”狂飙突进10年后,网购商品的质量依旧是“剁手族”反映较多的一个“痛点”。“网购商品的质量参差不齐,我觉得电商最需要提升的地方就是商品质量。”网民“小梨头”说。

“我网购的东西主要是一些有创意的家居用品,还有就是质量好的全球代购品牌商品。网购商品的优点是只有你想不到的,没有买不到的。”“菩提”说:“但是我不在网上买小孩子穿的衣服,原因是对质量安全不放心,怕影响健康。”

不少网民亦称,“双11”单纯依靠“价格战”吸引消费者的作用正在减弱。如此看,注重品牌、质量,提供更快捷的物流和更优质的服务,或许才是今后商家“网购大战”的取胜之道。(完)

编辑:慕华
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