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4年9次降价依然留不住消费者 无印良品:我到底做错了什么?
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2018-10-11 01:06 来源:侨报网综合 编辑:石慧

侨报网讯】拒绝工商检查遭遇口碑危机之后,近日,生活方式品牌无印良品母公司良品计划发布了2019财年第二季度财报,很不好看。财报显示,在截至8月31日的2019财年二季度,无印良品中国市场同店销售首次出现下跌,可比销售录得2.2%的跌幅。与此同时,在3月1日至8月31日的上半财年期内,二季度的销售颓势拖累品牌中国市场收入录得0.2%的可比跌幅。此前多达9次的降价,未能缓解无印良品在中国的放缓趋势。在日本大获成功的无印良品,到底在中国这个特殊的市场上做错了什么?

无印良品的中国市场:2017年开始放缓

综合武汉《长江商报》、微信公众号“江瀚视野观察”报道,最新发布的财报显示,公司营业收入同比增长10.4%至947.53亿日元,营业利润同比增长10.6%至102.41亿日元,净利润同比增长26.9%至85.58亿日元。而在上一季度内,公司营业收入、营业利润、净利润三项数据分别为1065.21亿日元、133.19亿日元、95.42亿日元。

可见公司业绩虽同比增长,但环比却有所下降。其中,中国市场可比销售更下滑2.2%,一季度则同比增长1.8%,致使中国市场上半财年收入下滑0.2%。截至8月底,无印良品在中国共运营235间门店,今年上半年新增8间,关闭2间。

此次中国市场同店销售下滑实际早有信号,无印良品在中国市场的增长步伐从2017年起就开始放缓了。公开资料显示,2017年Q2至2018年Q2,其在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。

但是让无印良品更寒心的是,业绩如此不好却不仅仅因为价格原因,因为无印良品已经降价了整整9次了,从2014年10月起,无印良品在中国推出“新定价”策略,降价频率基本达到每年两次。今年8月底,无印良品宣布进行第9次降价,平均降价幅度为20%,最高达到了四成。

但是持续的降价,未能缓解无印良品在中国的艰难,特别是该品牌在中国内地市场门店达到200间里程碑数字之后。

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无印良品中国官网截图。(图片来源:无印良品官网)

到底为何不受宠?精品电商崛起下压力巨大

从表面上看来,无印良品通过降价来亲近潜在消费群体,但更直接的因素,来自于网易严选、小米有品等精品电商,以及他们旗下大量“出口转内销”的产品,通过电商扁平化渠道以及长尾攻略下,形成的巨大压力。

不降价到和精品电商相近的段位,无印良品将面对早前线下零售实体店们的宿命。

更重要的是,无印良品本身,除了简约与价廉这样的“人设”外,在消费者心中并没有形成强有力的辨识度和品牌黏性。

无印良品在日本和中国成功的方式是完全不同的。在日本,无印良品起家于日本上个世纪80年代的经济停滞,当日本人都没有钱来买昂贵的商品的时候,无印良品适时打出了“有理由的便宜”,其核心目标是为消费者提供“造型简朴、朴素且价格适中的商品”。无印良品强调产品本身的价值,采用弱化品牌LOGO的反品牌概念,通过减少从生产到流通过程中的各种浪费,包括改良工序、采取简约包装等,得以做到“提供质量不低于民族品牌,价格上却便宜三成的商品”。

而无印良品在中国却完全没有打出这样的概念,无印良品在对中国进行市场分析的时候,估计是非常地道地分析到了中国人固有的一种“崇洋媚外”的心理动机。很多国际的普通品牌来中国的定价都是采用包装高端的做法,比如说随处可见的冰淇淋在中国直接卖高价,就是普通点里的牛仔裤在中国都是知名品牌。

开餐厅、开酒店,无印良品在中国的新出路?

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无印良品酒店官网截图。(图片来源:无印良品官网)

中新经纬客户端报道,为进一步扩大中国市场,吸引更多MUJI品牌的追随者,日本良品计划公司开始杀入酒店、餐饮行业。

2017年6月,无印良品在上海推出了餐饮新业态“MUJI餐厅;2018年1月18日,全球首家MUJI酒店在中国深圳开业;6月30日,全球第二家MUJI酒店在中国北京开业。两地的酒店价格分别为950元(人民币,下同)起和550元起。

然而消费者对MUJI新业态的评价多是“价格过于昂贵”“性价比不高”。

有外媒曾报道,MUJI深圳酒店的价格虽然低于深圳市内的外资高档酒店(1200元左右),但来自大连付先生似乎并不买账,他表示“要是花950元,还不如去住外资酒店”。其他住过MUJI酒店的人也发出了不满的声音,一名来自北京的消费者表示“也许是期望值太高了,感觉性价比不怎么高。”

中新经纬近日在位于北京前门的MUJI餐厅发现,很多正在用餐的顾客都是听说无印良品开了餐厅,来尝试一下。不少消费者认为餐厅价格偏贵,“一碗米饭10元,一个包子15元,一杯果汁的价格能在别家买好几扎……而且味道非常一般,性价比太低了,以后不会再来了。”正在用餐的王女士表示。

刘女士说:“MUJI餐厅的价格还是对得起品牌的,用餐环境也很棒。明显感觉到他家的食材很新鲜,虽然菜品价格高于市场价,但是每顿饭人均在100元左右,还是可以接受的。”

德意志证券的高级分析师风早隆弘曾指出,无印良品并未将自己局限于单纯的商品销售框架内。同样是风靡全球的品牌,优衣库和似鸟很难开设酒店,而无印良品已开始将业务拓展至生活方式全局,把自身培育为全球性品牌。(完)

编辑:石慧
侨报网新闻,未经授权不得转载
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