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美国奢侈品牌如何维持在华增长?
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2018-09-05 07:35 来源:侨报网 作者:陈沉 编辑:陈沉

【侨报记者陈沉9月3日报道】美中贸易战让一些中国消费者对美国产生了不好的印象,但此情此境下,从Ralph Lauren到Tiffany这些美国奢侈品牌的在华销售却处在增势之中。但面对具有悠久历史的欧洲奢侈品牌的挑战,美国品牌应如何维持其增势?

香港《南华早报》报道,数码与社会媒体机构Resonance的研究分部Smart的主任杰里·克洛德(Jerry Clode)在接受采访时表示:“在中国,美国品牌因拥有类别和新颖的表现取得了令人难以置信的成功。星巴克创造了咖啡文化,迪士尼是家庭度假的典型目的地,苹果公司仍占据着高端的消费科技市场,而特斯拉已捕获了中国关注未来的中产阶层的想象力。”

美国品牌因前卫和追求领先

“如今越来越多的中国当地消费者通过时尚和奢侈品来表达自己的生活方式和身份认知,这种情况下美国的品牌因其前卫和追求远远领先于其他国家的品牌。”克洛德说。

不过,其中一些“轻奢”(“masstige”)品牌却未能占据其本土市场,达到其宏伟的目标。相比以前,像Michael Kors和Ralph Lauren这些品牌并不像之前那样受到美国本土消费者们的青睐。

一旦被打造成为应该被消费者们追捧的奢侈生活方式的代表,许多品牌就丢掉了其价值,因为这些牌子的衣服会被放在奥特莱斯批发店和打折店里出售。很少有品牌能通过重新思考其战略来保持吸引力。Calvin Klein服装公司去年革新了其高端系列,在其雇佣了知名设计师拉夫·西蒙斯(Raf Simons)后得以开拓出了一片新天地。

多数美国品牌止步于轻奢定位 

不过,相比欧洲的竞争者们,美国品牌仍显落后。

在由拉姆·朗堡(Erwan Rambourg)所著的《闪亮时代:中国的奢侈品消费为何方兴未艾》(The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun)一书中,朗堡提出,是某种等级的存在让美国品牌停留在了轻奢的范畴之内,相比Cartier和Prada这些欧洲品牌来说稍有落后。

朗堡认为,这些美国品牌在迎合中国本土更高的消费阶层方面还是空白。

“与欧洲的成熟市场不同,时尚与奢侈不会代际传递。”朗堡说,“消费者们不会从父母那里了解品牌,因此成熟市场中已建立起的啄食顺序在这里并不是根深蒂固的。”

贝恩咨询公司(Bain & Company)2017年所做的一份报告指出,到2020年,中国那些“有着崇拜情节的消费者们”,或者说热衷攀比的群体将成为消费者中增长最快的群体。

像Michael Kors已经从这一消费群体中受益,该品牌上一季度在中国的盈收已达到了两位数的增长。近几个月正在重组的Ralph Lauren公司也实现了同样的增长。

从电商网站的全速发展中受益

一些美国的时尚品牌从奢侈品电子商务网站的全速发展中受益匪浅,建立起了自己的品牌组合。

中国知名电商平台唯品会(VIP.com)近来宣布,将增加美国供货商,让更多的新老品牌加入进来。今年6月,唯品会刚刚在纽约举办了中国电商论坛。该公司预计,到了2020年,唯品会在中国本土销售的美国商品将达到60亿美元,比2017年此类货品的销售额增加近2倍。

高端奢侈品电商网站Secoo也计划要引入更多的美国时尚品牌。该公司的发言人在接受采访时表示,美国品牌的前景光明,销售业绩很有希望。

突出美国独有的文化元素 拓展品牌辨识度

“相比欧洲品牌, 美国的品牌有其自身的优势:欧洲的奢侈品牌有悠久的历史,而大多数美国品牌更加年轻,并且不受限于其固有的设计元素。” 这位发言人说:“美国还是一个移民国家,许多不同的文化融合在那里,这会给品牌带来更多创造灵感。”

针对如何维持增势的问题,克洛德表示,美国品牌不应该依赖于它们已经打入市场的这一事实。那些懂得利用其文化公平优势的品牌才会领先。克洛德提到了Tory Burch,该品牌与中国模特刘雯合作的服装系列采纳了纽约元素。他还补充说,品牌想要考虑的可能不只有视觉上的辨识度。

“它们确实需要努力想出与众不同的故事,并充分利用这些观众所熟知的美国文化的关键部分。”克洛德说:“品牌可以通过具有说服力的方式采用纽约元素,与法国品牌使用巴黎元素一样。不过我认为,美国品牌还未意识到其文化力量。”(完)

编辑:陈沉
侨报网新闻,未经授权不得转载
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