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短视频还能火多久?
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2018-06-05 00:14 来源:侨报 编辑:胡雨桐

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图为4月上海2018 EDC China电音节现场上,抖音短视频App的站台。(图片来源:抖音官方微博)

【侨报综合讯】走时至2018年中,“头腾大战”成了短视频大战最好的诠释,抖音蹿红、开火腾讯让竞争波诡云谲。从快手一家独大,到抖音、快手平分秋色,BAT(百度、阿里、腾讯)全面参战让短视频格局更复杂。

同时,短视频自身的正当性开始受到了质疑。从被官媒和有关机构频繁点名开始,到不断涌现的因模仿抖音段子产生事故的社会新闻,再到最近疑因整容辍学被封杀的网红,一些短视频的负面消息比正面消息还多,开始引发起大众的不满。那么,短视频之争愈演愈烈,还值得企业下这么大成本去争夺吗?短视频行业是否可以一直火爆下去呢?

现状

半年内3个CEO、3封致歉信

美拍负责人被责令全面整改

短视频从今年春节开始风光无限,快手、抖音、微视霸占了《极限挑战4》、《偶像练习生》、《创造101》等几乎全部的热门综艺节目,尤其是后来者抖音强运营和头部网红模式(即靠脸吃饭的网红,直播时多只露出脸部)刷屏朋友圈,之后又与微信进入“屏蔽与反屏蔽”大战,扮演逆袭者的角色。

综合《北京商报》、上海澎湃新闻5日报道,不过,在微视强势复活、快手领跑姿态的背景下,无论抖音还是其他短视频企业,弹冠相庆为时尚早。

有业内声音认为,这一波短视频交锋,有强烈的流量驱动痕迹。腾讯的微视是复活性产品,透露出从马化腾到业务团队对短视频领域强烈的渴求。抖音2016年上线,但近半年才被短时间催熟,象征的则是今日头条分担业务、寻求新流量洼地的竞争压力。

6月1日,中国国家网信办会同广电总局、文化和旅游部、属地网信办依法依规联合约谈美拍相关负责人,责令全面整改。6月2日,美图CEO吴欣鸿发布致歉声明,表示近期将重点投入未成年人保护体系建设。而两个月前,快手CEO宿华、今日头条CEO张一鸣也曾先后对外公开过致歉信。

过去几年,信息流产品在互联网大行其道,各类新闻客户端以“自媒体平台”的模式收割移动资讯市场。由于采编模式的变化,这块领域曾是监管的重灾区,如今也是监管的重点关注区。易观智库披露的数据表明,自4月11日开始,今日头条App每日使用时长和每日活跃用户量开始下滑,并陆续跌破1.4亿、1.3亿关卡,停留在日活1.2亿左右。用户的日均在线时长从2017年11月的74分钟,下降了20分钟。

与之相反,“救火队长”抖音意外成为头条系走出困境的战略举措,获得重点扶植后,抖音从2017年底五六千万的日活很快飙升到日活1亿,已经与今日头条不相上下,但危机并没有解除。整个头条系产品严重依赖流量打通,没有足够的流量整个生态很脆弱。

对张一鸣来说,如今最大的两个流量池就是头条和抖音,头条App正遭遇百度、腾讯、阿里(UC优视)在信息流领域联合夹击,整个产业面临极大的政策不稳定性。

抖音抢到了头部网红和社交发酵的红利,但这一市场对于BAT尤其腾讯来讲,更是不容触碰的禁区。据悉,几乎所有新进入短视频赛道的选手,包括腾讯、百度、微博等,现在都准备复制抖音模式,砸重金争抢头部网红,而后者往往是没有忠诚度的,尤其卷入“屏蔽官司”之后,微视势必抓住时机在业务层面展开争夺。

快手日活用户破亿超过抖音

快手并未靠巨额补贴和买流量实现发展

当互联网张口闭口“头腾大战”时,似乎快手曾经的风光被取代了。但这可能只是表象,5月31日凌晨,有“互联网女皇”之称的玛丽米克尔发布了2018年互联网趋势报告,援引由高瓴资本数据显示,快手、抖音成现象级产品,抖音日活用户9500万人,快手日活用户为1.04亿。

《北京商报》报道,快手早于抖音创业多年,在引起媒体关注之前,一直低调行进。值得注意的是,区别于抖音和微视的“网红模式”,快手并未大张旗鼓地靠巨额补贴和买流量实现发展。

不过,抖音崛起、微视重启后,仍然有人认为,腾讯的态度左右了快手的走向。但也有业内人士看好快手,理由是区别于美团、京东、滴滴等腾讯系企业,快手与腾讯并未进行产品层面大规模的互融互通,也就意味着两者的用户层和角度有所区别。“快手和抖音不是直接竞争对手,与微视也不是敌人,它们拥有完全不同的定位、产品逻辑甚至是用户群”,不愿具名的分析人士指出,快手聚焦普通人的日常生活,核心定位是记录和分享,在流量分发上讲究平等普惠,不向名人倾斜,不与网红签约和入驻,走的是去中心化之路。

在定位上,熟悉快手的内部人士透露,“快手更早商业化可以赚很多钱,更早改变价值观去运营名人发展更快,但宿华(快手创始人兼CEO)都拒绝了”。

相比,抖音、微视更像短视频内容创作的媒体平台,可以通过强运营、话题和头部网红迅速拉流量、拉热度、造声势、卖广告,适应了一二线城市年轻人的泛娱乐需求。

不同的两类产品在短视频风口上相遇,谁会成为最终的赢家目前谁都无法妄下结论。分析人士举例说,即便在腾讯独大的社交市场,陌陌、脉脉仍然能发展壮大,在企业社交领域更有广阔的市场。

不过,低调带给快手的麻烦也是显而易见,在抖音攻势之下,挑战在于面对行业和市场变化,领导者的反应和决策还是不够迅速果断。要保住市场领导地位,快手必须改善决策力和灵活性。知情人士透露,快手在产品上正加速进化,很多新功能新产品也在陆续推出。

此外,在“头腾大战”的战局中,快手的地位相对超脱。2017年,快手获得了腾讯领投的D轮3.5亿美元投资。而腾讯2018年一季度财报则透露,对一家短视频公司增资4亿美元,占股2%。虽然腾讯没有详解投资标的,但业内普遍认为,这家公司就是估值达到200亿美元的快手。“在腾讯决定发力短视频后,依然选择重金下注快手,意味着双方没有发展分歧,仍然具备联合作战的能力”,分析人士说。

析因

成瘾性、普遍性高 影响力强

企业、行业不成熟不节制以及流量经济极速发展

以抖音为例的短视频走上了负面消息比正面消息还多的“黑红”之路,这其中的原因,或许应该归咎于产品的“原罪”。

搜狐网援引“脑极体”博客号介绍,可以建立一个产品的“原罪指数坐标”分析,一款/类产品在哪方面的表现超过阈值时,会引起公众关注和反感。总的来说,“原罪指数”可分为成瘾性(使用时长)、普及性(参与群体范围)和社会影响力(产品对用户造成的影响)三个坐标轴来看。显然,抖音在这三个坐标轴上的原罪指数都很显眼。

首先从成瘾性来看,短视频产品的成瘾性本身就是很高的。短视频的消费门槛几乎是零,只要有个手机就能刷刷刷,甚至是无意识地刷刷刷。而抖音洗脑的背景音乐、简单的交互设计和符合用户喜好的推荐算法,最终都是以获取用户更多的时间为目的。

从普及性看来,抖音更是短视频产品中的佼佼者。除了上面提到的零消费门槛让短视频普及性更强之外,抖音在推出前期进行大力的宣传推广,通过节目赞助、明星入驻等等方式快速铺设用户。而当一款产品在用户中铺设的足够广泛时,就会缺乏一种群体间的牵制性。

所谓群体间的牵制性,放在游戏里就是情侣之间女性或许会对男性沉迷体育赛事感到不满,两代人之间父母或许会对子女玩游戏感到不满,从而多少形成了一些对于产品使用时长的限制。但这样的牵制效应在男女老少皆宜的短视频领域几乎完全失效了,使得刷抖音几乎成为了一种“绝对正确”的事。

在社会影响力上,短视频也更为危险。建立在长使用时间和高普及度之上,抖音给整个社会造成了不少的营销。但这些影响绝不止是吸引了多少人到某一城市旅游,也有“父女模仿抖音摔跟头导致女儿残疾”、“模仿抖音菜换肉引起斗殴”这样的抖音伤害现象。

或许短视频内容本身无可厚非,但在创作者为眼球效应不断冒险时,在中学生都开始攀比抖音有多少个点赞时,平台如果不能及时加以控制,很容易成为众矢之的。

另外,短视频行业整体发展过于迅猛,行业标准和权责划分都还很模糊。年轻的企业在社会回报机制上都经验不足,有心无力。何况去中心化的算法推荐机制本身和内容价值观引导就存在一些冲突,遭流量依赖掣肘的短视频平台如何从中调和,将是一个很大的问题。

企业、行业本身的不成熟和不节制,加上流量经济的极速发展,一下就把短视频推到了风口浪尖之上,也让抖音被炒得微微发糊。

未来

未来的短视频行业将内容为王

App的运营团队也要加强内容监管,强化人工智能的审核机制

梳理可以发现,短视频行业的视频主要以原创和翻拍为主,原创的视频非常容易获得大众认可,一旦发布出来,只要作品精良,有创意,就能获得认可。但是一旦获得大众认可,就会有无数翻拍的版本出现,来蹭流量和热度。

微信公众号“IT观察刊”文介绍,抖音莉哥o3o凭借一首“唱腔另类”爆红网络,随后抖音上唱腔另类的视频开始层出不穷。还有抖音上自从第一版海草舞出现并大火以后,现在抖音上铺天盖地的海草舞刷都刷不完。还有各种手指舞、C哩C哩舞,翻拍版本数不胜数。

同样,快手也是如此。原先快手上有很多关于草根文化,讲述生活技巧的短视频。现在发布的视频,相似的创意越来越多,很难再让人有眼前一亮的感觉。

短视频都是一些换汤不换药的存在,又如何能保证用户粘性呢?谁可以一直看着相似的视频不会审美疲劳呢?长久下去,用户只减不增是必然。

两者是短视频行业最具代表性的存在。本来用户不一,定位不一,内容肯定不一样。可是如今看来,内容同质化严重。据资料显示,原先使用过抖音的用户,现在已经有18%的人不再使用,而快手的这一比例有37%,用户流失严重。再继续下去,我们几乎可以预见短视频未来的衰败了。

短视频的运营方式是靠用户的猎奇心理吸引流量,赚取粉丝,进而变现。但是用户众多,经过翻拍重组,手机上的视频千篇一律,未来依靠猎奇心理得到流量的方法,肯定会没有效果。

那么,短视频行业应该如何改变这种境地呢?

短视频行业靠着用户的猎奇心理得到发展,最后又会因为没有信息价值而消除。这说明,短视频行业不解决内容生产方式和价值问题,迟早会随着历史的发展淡出历史舞台。未来的短视频行业会是内容为王的时代。只有用户可以创造出真正有价值,有创意的视频,才会在行业经久不衰。除了用户的努力,App的运营团队也要加强内容监管,强化人工智能的审核机制,还广大网民一个干净的内容平台。

腾讯斥巨资扶持的微视,如果内容生产方式不革新的话,未来也可以想见。

短视频发展的三个阶段

从0到1

移动短视频初露峥嵘

2013年,秒拍、微视等立足于社交平台的短视频平台开始出现,正式拉开移动短视频时代帷幕。2013年7月,新浪领投、红点和晨兴资本跟投的2500万美元B轮融资,储备了充足“粮草”。同年8月,一下科技正式推出现象级爆款产品“秒拍”。几乎在同一时间,腾讯正式推出了与之抗衡的短视频应用“微视”,主打PGC内容生产,并打通腾讯旗下的QQ、微博、微信等产品链。

从1到2

社交媒体与工具平台“双剑合璧”

进入2014年,短视频开始纷纷涌入。首先是Gif快手的涅槃重生,其次“小影”“小咖秀”等短视频应用则将触角延伸到了个性化工具生产方向。巨头们也没闲着,微视、美拍和秒拍先后发起了“春节拜年”、“全民社会摇”以及“冰桶挑战”三大著名战役,将短视频市场推到了一个新的高度。

N或N+

垂直细分与内容创业的爆发

短视频在2017年彻底爆发。2017年抖音通过“冷启动”的方式开始收割流量。2017年8月微视团队重启,并推出30亿补贴计划。不完全统计,2016年来,获得风险投资的短视频项目多达十余个,部分短视频项目融资进度甚至达到B轮以上。

编辑:胡雨桐
侨报网新闻,未经授权不得转载
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