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怀旧食品为何纷纷在中国起死回生?
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2018-02-07 23:59 来源:侨报 编辑:胡雨桐

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重回市场的摩奇饮料。(图片来源:北晚新视觉)

【侨报综合讯】在北冰洋汽水、稻香村炸串、袋淋等承载中国“70后”、“80后”童年记忆的食品纷纷回归之后,另一款产自北京的摩奇饮料近日也高调起死回生。“消失”了16年的摩奇饮料悄然成为网红爆款商品,首批一万箱桃汁饮料上市仅3小时就销售一空。

靠打“情怀牌”的怀旧食品,为何在近年能够纷纷起死回生?面临口味、营销、渠道等多重考验之下,回归路又能走多远?

摩奇低调复出  3天卖出3万箱

“要不要来一口1992年的摩奇”,在每日优鲜上,粉色软包装摩奇桃汁在泛黄做旧的宣传海报中散发着一股怀旧气息。

《北京青年报》8日报道,“截至目前,新款摩奇桃汁250ml×4个一组打包销售的软包装已经销售了30多万盒,本周上市3天的3万箱已被抢购一空。线上销售试水一下,确实没想到这么受欢迎。”每日优鲜相关负责人介绍。

摩奇桃汁在上世纪90年代销售火爆,由于采取软包装方便学生春游、秋游携带,所以在饮料市场占有一定份额,成为许多“80后”的经典回忆。

“咪咪虾条、喔喔佳佳奶糖、大白兔奶糖、汾煌雪梅、跳跳糖、麦丽素……这些零食你没有吃过,就没有童年!”近日,这样一条信息在朋友圈内被疯转,不少“70后”、“80后”开始把怀旧目光转向童年的零食。这些童年时的记忆如今越来越多地重新出现在人们的视线中,进而产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情。

实际上,从2011年北冰洋汽水消失15年后回归市场开始,近年来食品饮料市场上陆续出现老品牌时隔多年重新恢复上市的现象,复出成为爆品的除了北冰洋汽水,还有消失20年的袋淋、双棒雪糕等,北京稻香村的现炸肉串也因重新回归市场一度引发热卖和热议。

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伴随着一代人成长的北冰洋汽水掀起了“80后”的怀旧情结。(图片来源:中新社)

外资冲击减弱、互联网助推 老国货迎新机遇

如今因怀旧潮引发大卖的每一个品牌当年都曾有一段心酸的往事,这与当时商业大潮变化、市场环境发展、城市发展以及商业结构调整、消费市场变化都有着千丝万缕的关联。

《北京青年报》8日报道,1990年代初,伴随着改革开放,以“两乐”(可口可乐、 百事可乐)为代表的国际饮料品牌在当时政策的鼓励下,一举收购了当时中国最知名的七大饮料品牌,其中,百事合资收购了北冰洋、亚洲、天府,可口可乐合资收购了山海关、崂山、八王寺,这些品牌在上世纪90年代初被逐步雪藏淡出市场。

除了外资冲击,一些政策影响也让过去粗放生产的食品加工企业难以为继。在经营了18年后,摩奇饮料生产厂2002年正式停产时,既有环保部门要求北京三环内关停燃煤锅炉生产厂家的政策变化,同时也面临饮料行业利润微薄,外方股东不再追加项目投资的窘境。

随着近年外资冲击效应减弱,部分合约到期,中国众多“老字号”饮料品牌纷纷脱离“两乐”,再次出现在人们的视野当中。同时,一些老企业也逐渐适应了新的政策要求,稻香村就最终安装油烟净化装置,停售4年的炸串恢复上市。

此外,除了口口相传的口碑营销,在新媒体时代自发性的晒图已经为品牌传播拓宽了快捷精准推广途径,甚至成为老品牌复出的推动力量和策划方。以摩奇为例,除了送货上门线上营销渠道优势,摩奇还借助互联网口碑传播的营销手段,在带动老用户的同时,吸引更多、更广范围内年轻人群的喜爱。

仅依靠打“怀旧牌”能否抓住消费者?在追捧热潮回归理性后,怀旧食品能否持续赢得消费者还需要市场的检验。例如,稻香村门店的炸肉串窗口早已难觅排长队的景象,而北冰洋去年5月推出的袋淋曾呈一袋难求的局面,如今在便利店里敞开销售则显得人气不足。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,在企业营销中,往往会利用消费者的怀旧情愫“大做文章”。可口可乐就曾利用近似1923年的饮料瓶让销量翻了一倍。然而,单一的情怀牌只是一种手段,对于触动消费者持续购买力来说还需要老树发新枝。老品牌上市需要解决年轻消费群体的培养,产品的属性不应该仅仅是情感属性,而是在市场竞争环境下,产品本身更需要有别于其他产品的明显差异,这样产品才能更有生命力。

(编辑:胡雨桐)

编辑:胡雨桐
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