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吴建民:美国娱乐业该如何开发中国市场

2017-11-01 00:57 来源: 侨报 编辑: 胡雨桐 字号:【

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吴建民 (图片来源:由吴建民提供)

供侨报专稿】过去一年,中国对美国娱乐产业的直接投资从繁荣走向了萧条,许多人由此对未来存有怀疑。有人认为这预示着中美娱乐合作已经走向消亡,但我认为这样的说法忽略了大局。现在的基本面依然有利于中美娱乐产业之间更重要的合作。如果方法得当,美国公司在现阶段仍能借由与中国投资者的合作获利。 

很明显,有野心的中国买家支付巨额溢价收购美国娱乐公司的时代已经结束。那么,寻找中国合伙人的美国投资人和公司在当前环境下该如何定位?以下是我认为可行的策略:

首先,如果你找的是股权投资人,较小的策略项目会比较适合。过去几年,许多娱乐投资是出于跟风效应和寻求短期财务回报。现在,由于中国政府对这些投机行为采取更强硬的立场,投资者必须依靠理性的商业逻辑来做策略性投资,而不是追求估值上的差异。中国不允许“战利品狩猎”,即中国公司为了声望不顾金额收购外国资产。在目前的环境下,中国公司发展规模较小的策略性项目会比较容易。当高额收购案失败时,规模较小的项目──普济资本和Mandalay Endurance Media的合作项目及复星国际收购蓝人集团(Blue Man Group)──都于今年成功完成了交易。

第二,许可、拼盘投资和其他渠道是股权投资的优质替代方案。虽然收购活动大幅减少,中国资本仍在通过其他渠道进入美国。除了偶发的阻碍(例如,派拉蒙与上海电影集团旗下华桦传媒的合作),被动式的拼盘投资项目仍持续生产美国电影,并为中国片商带来巨大商机,例如博纳影业投资福克斯(Fox)一系列的动作片,带来了轰动全球的《火星救援》(TheMartian),还有华谊兄弟与STX娱乐的合作。

另一个选项是合拍片,它为中美双方提供了一个无需长期承诺的合作机会。提到合拍片时,有些人认为拍一部能符合中美观众胃口的电影是不可能的,表现不尽理想的《长城》(TheGreat Wall)就是前车之鉴。然而,现在许多人都在观看一部成本较低的动作剧情片《英伦对决》(The Foreigner),由成龙和皮尔斯·布鲁斯南(PierceBrosnan)主演。这部由STX娱乐发行的电影制作成本只有3,500万美元,但目前全球票房收入已超过1.11亿美元;由此可证,只要成本合理和演员符合全球观众的喜好,合拍片还是有盈利的可能性。这种模式还有很大的改善空间值得探索。

内容许可是另一种方式。这个方式让中国投资者根据中国的实际市场需求,在锁定品牌和内容方面做出明智的决定。而在竞标时,中国庞大的市场规模赋予了中国企业很大的竞争力。阿里巴巴近期与美国大学体育联盟Pac-12合作,将美国大学体育赛事以流媒体方式引进中国就是一个例子。

第三,美国娱乐公司应该重新评估扩张中国版图的机会。尽管中国对资本外流更加谨慎,但也比以往任何时候更渴望吸引外资。有些美国娱乐公司已经证明,如果做法正确,在中国当地开展业务是有利可图的。迪士尼就是一个例子,上海迪士尼乐园在2016年吸引了超过1,100万访客,超过他们最乐观的预期。华纳兄弟与华人文化产业投资基金的合作案――旗舰影业公司――是这方面的影视界先锋。这间公司目前在中国市场筹备12部电影。虽然还未制作任何卖座巨片,但它最近的电影《侠盗联盟》(TheAdventurers)在全球范围内获得了3,600万美元的票房收入,而制作预算为大约2,300万美元。此外,该公司还制作了一些其他叫座的影视作品。其中一部是关于猎杀一只史前深海巨兽的电影《巨齿鲨》(Meg),预计明年夏天发行,由杰森·斯坦森(JasonStatham)主演。尽管对外资在传媒娱乐产业所有权的限制还是会存在,但我预计,未来几年美国投资者在收购中国资产或参与建立合资企业方面有更大的回旋余地。同时中国也可能增加每年的外语片配额,并给予外国电影更有利的上映日期。

第四,美国制片商需要了解中国市场并发展长期愿景。进一步从中国消费者获利的方式是了解他们的需求,并发展满足该需求的能力,钱自然会进来。美国的企业高层同时也必须了解中国的发行平台,特别是移动平台。中国有数以百万计的智能手机用户渴求美国的内容,美国企业与合适的中国科技公司合作才能更好地满足中国消费者的需求。只专注于银幕则是忽略了中国很大部分的成熟市场。流媒体服务只会越来越重要。无线网络在中国城市里非常普遍,从地铁到无人驾驶汽车,浏览短篇内容的机会是无限的。与中国科技公司合作,例如百度、阿里巴巴和腾讯,对于触及移动平台受众至关重要。真人秀节目在中国也是个快速增长的领域,在中国内地的卫星频道上有超过100个真人秀节目。

通过直接投资和其他模式,中美娱乐合作有充足的发展机会。如要好好利用这些机会,美国企业的高管必须充分了解中国市场的消费偏好和监管方向,包括有意地与中国公司和创投企业接触。对美国公司来说,未来最大的机会就是以中国消费者习惯消费内容的方式来接触他们。  

(编辑:胡雨桐)  

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